Lichtmalerei in den Schweizer Bergen

Nutzen Schweizer Kunden Smartphones beim Einkauf, sind sie lieber online unterwegs und bezahlen sie lieber bar oder mit App?

In der Studie „der digitale Konsument“ hat Deloitte (PDF) sich das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel angesehen und ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass der Schweizer Kunde sich sehr wohl digitaler Tools bei Recherche, Einkauf und Bezahlung bedient, der stationäre Handel jedoch weiterhin favorisiert wird.

Digitale Geräte werden überall genutzt

83% der befragten Kunden nutzen digitale Geräte beim Einkauf und zwar nicht nur zuhause bzw. im Büro (78%), sondern auch unterwegs (77%) und sogar direkt im Laden (60%). Das Smartphone nutzen Kunden im Laden insbesondere bei der Recherche nach Produktinformationen und Preisen (sicher auch zum Preisvergleich).

Da es aktuell von vielen Anbietern bewährt ist, teilweise unterschiedliche Preise online und offline zu setzen, empfiehlt es sich hier also, doch etwas mehr Wert auf Kongruenz zu legen. Sollte es Gründe geben, unterschiedliche Preise online und offline anzubieten, so dient es dem Kundenvertrauen, diese auch zu kommunizieren. Hier reichen schon Rabatt-Aktionen wie „bestellen Sie online und erhalten Sie 5% Rabatt“, dadurch wird der Preisunterschied automatisch als Vorteil des Online-Kaufs kommuniziert.

Was wollen Kunden von einer Online-Recherche?

  1. Schnelle und relevante Info zu den Produkten
  2. Möglichkeit zum Produkt- und Preisvergleich
  3. Informationen zur Verfügbarkeit sowohl online als auch im Laden bzw. in versch. Läden
  4. Produktbewertungen lesen
  5. Übersicht über alle Produkte des Anbieters

Digitale Bezahlung: Gegenwart vs. Zukunft

Obwohl viele Schweizer Kunden kaum Erfahrungen mit digitalen Bezahlungsarten gemacht haben, besteht ein Interesse an zukünftigen Nutzungsmöglichkeiten. Insbesondere Self-Checkout und mobile Bezahlung würden 65% bzw. 46% gerne nutzen können. Die App-Bezahlung (17%) sowie die Bezahlung mit einer virtuellen Währung (11%) sind im Verhältnis dazu zwar weniger beliebt, dies kann jedoch auch daran liegen, dass weitaus weniger Nutzer bereits Erfahrungen damit gemacht haben.


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Interessant ist derweil, dass knapp ein Drittel aller Kunden davon ausgeht, dass sie mehr Geld ausgeben würden, wenn sie mobil bezahlen könnten. Erste Studien aus China, wo das mobile Bezahlen bereits zum Alltag gehört, bestätigen übrigens diese Vermutungen. Ob sich dies auch in der Schweiz bewahrheitet, bleibt jedoch abzusehen.

YouTube wird bei der Recherche vorgezogen

Die Top 3-Kanäle, die von den meisten Kunden genutzt werden und von denen sich Kunden bewusst beeinflussen lassen, sind YouTube, der Anbieter-Blog und Facebook. Interessant ist derweil, dass nur knapp ein Fünftel aller Kunden davon ausgeht, dass sie durch die Nutzung dieser Kanäle beeinflusst werden. Mehr als doppelt bis dreifach so viele Kunden fühlen sich nicht beeinflusst, obwohl sie diese Kanäle besuchen. Ob dies dem tatsächlichen Einfluss entspricht, sei hier dahingestellt, da Entscheidungen nicht immer 100%ig bewusst gefällt werden.

Millennials (also alle, die in den 80ern und 90ern geboren wurden), gehen übrigens eher davon aus, dass sie sich durch die verschiedenen Kanäle beeinflussen lassen (und zwar um satte 10% häufiger). Auch nutzen sie die digitalen Kanäle häufiger als andere Generationen.

Bei dieser spezifischen Frage ist übrigens kritisch anzumerken, dass die Auswahl der Kanäle sehr limitiert war. Als Social Media-Kanäle werden einzig YouTube, Facebook, Instagram und Pinterest vorgeschlagen, Twitter wurde nicht berücksichtigt. Bei anderen Plattformen wurden nur der Anbieterblog sowie Blogs von Dritten zur Auswahl gestellt, obwohl Vergleichsplattformen und Marktplätze (z.B. Amazon oder ebay) sehr wohl von Kunden zum Vergleich und auch zur Recherche verwendet werden. Anderen Studien zufolge gehört Amazon sogar zu der ersten Anlaufstelle einer Produktsuche/recherche für mehr als 54% aller Kunden, womit es den Suchmaschinenriesen Google übertrumpft (Quelle: Jumpshot via RetailDive).

Angebote schaffen und digitale wie analoge Journeys verknüpfen

Man kann der Studie zwei Kernaussagen über das Kundenverhalten entnehmen:

  1. Wenn digitale Angebote bestehen, werden diese auch von Kunden und mehrheitlich jüngeren Kunden genutzt
  2. Kunden nutzen digitale und analoge Kanäle gleichermaßen, um eine Kaufentscheidung zu fällen.

Unternehmen können ihre eigene digitale Strategie dahingehend gestalten, dass sie digitale Optionen für Kunden bereitstellen. Diese müssen klar kommuniziert und einfach zu bedienen sein, damit sie auch akzeptiert werden. Es zeigt sich jedoch, dass bereits das Bestehen und das Wissen über digitale Angebote (z.B. Bezahlapps) dafür sorgt, dass Kunden deren Nutzung in Erwägung ziehen. Dies deckt sich teilweise mit anderen Studienergebnissen, denen zufolge Angebote wie „Click & Collect“ nicht genutzt werden, da Kunden kaum darüber informiert sind (siehe auch Pixi, „Click und Collect? Ist mir egal“, PDF).

Zusätzlich zeigt sich, dass es absolut notwendig ist, die Customer Journey sowohl auf den digitalen als auch analogen Kanälen „omni“, also ganzheitlich zu gestalten. Schweizer Kunden informieren sich schon jetzt vielfältig online, um dann im stationären Handel einzukaufen (Research Online, Purchase Offline „ROPO“).

Je nahtloser die digitale Recherche vor und während des Einkaufs verläuft, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden online einkaufen. Kunden müssen sowohl online als auch im Laden dieselben Informationen erhalten, Preisunterschiede müssen logisch erklärbar sein und das Erlebnis muss stimmig über alle Kanäle hinweg gestaltet werden. Das fängt beim Look & Feel an und hört beim Service auf.


Wie können Sie die digitale und analoge Kundenreise attraktiv und vor allem kundenzentriert gestalten?

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