zwei Leute helfen sich beim Bergsteigen

Sprechen wir von Marketing, so ist oft der B2C-Kunde impliziert. Doch auch im B2B-Geschäft wächst der Einfluss, den ein gutes B2B-Marketing auf den gesamten Unternehmenserfolg und die Sales-Pipeline haben kann.

In einer aktuellen Studie von ON24, Market2Marketers und Heinz Marketing (zitiert via marketingcharts.com, da es zumindest bei mir Probleme mit dem Downloadformular gab) bieten B2B-Marketer Einblick in ihre Arbeit und Methoden, denen sie aktuell begegnen.

B2B-Marketing: Welcher Content ist beliebt?

52 % aller B2B-Marketer stellen dem Vertrieb Case Studies bereit und das zurecht, da diese regelmäßig zu den Content-Assets gehören, die für Leads und Kunden eine große Rolle in der Kaufentscheidung spielen (mehr zu B2B-Content lesen Sie hier).

Weitere Content-Formen, die vom Marketing produziert werden:

  • Materialien zu Produkten & Services (51 %)
  • Recherche (48 %)
  • Blogbeiträge (42 %)
  • Webinare (40 %)
  • Anleitungen (39 %)
  • Factsheets/Tip Sheets (39 %)
  • Whitepaper (33 %)

Kurzum, das Marketing im B2B-Bereich arbeitet dem Vertrieb häufig notwendigen Content zu, um erfolgreich im Kundengespräch zu sein. Hier ist jedoch wichtig, dass das Marketing zwar der Produzent dieser Materialien ist, jedoch von einer engen Absprache bzw. einem intensiven Informationsaustausch mit dem Vertrieb profitiert, um wirklich die Pain Points der Zielgruppen anzusprechen. Auch sollten Fachexperten im Unternehmen gerade bei Anleitungen, Whitepapern und Webinaren zur Seite stehen, um den notwendigen Input zu liefern. Das sorgt auch für einen regen Wissensaustausch, was Kunden aktuell bewegt und welche Kernthemen es in der Produktentwicklung gibt.

Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing

Neun von zehn Marketern sind der Meinung, dass sie gut mit dem Vertrieb zusammenarbeiten. Leider „nur“ acht von zehn Marketern gehen davon aus, dass sie mit den Zielen des Vertriebs auf einer Linie sind.

Gerade die Diskrepanz zwischen der Beziehung von Marketing und Vertrieb und den Zielen könnte darauf hinweisen, dass hier trotz der guten Zusammenarbeit die nötigen Strukturen fehlen, um Marketing- und Vertriebsaktivitäten abzugleichen. Natürlich haben unterschiedliche Unternehmensbereiche auch individuelle Ziele, doch im „großen Ganzen“ sollten diese auf ein gemeinsames Ziel einzahlen können und dürfen sich nicht widersprechen.

Insgesamt zeigt sich jedoch anhand der Ergebnisse, dass die traditionellen Gräben zwischen Marketing und Vertrieb langsam aufgelöst werden. Ich persönlich würde hier fast spekulieren, dass die Datentransparenz von Systemen (CRM, Marketing Automation, etc.), Marketingaktivitäten sichtbarer im Unternehmen machen. Closed-Loop-Reporting, also das Messen und Auswerten über die kundennahen Unternehmensbereiche hinweg, verhilft hier zu gemeinsamen Erkenntnissen und kollaborativen Aktivitäten.

Was ist das Erfolgsgeheimnis der Top Performer?

Das gemeinsame Reporting bzw. der Austausch von KPIs sowie die einheitliche Definition von Kennzahlen und Messwerten ist ein Indikator, der der Studie zufolge Top Performer vom Rest unterscheidet.

80%

aller Top Performer leiten qualifizierte Leads an den Vertrieb weiter, die auch vom Vertrieb als hochwertig anerkannt werden.

Skalierbarkeit sorgt für Flexibilität

Ein weiteres Erfolgsmerkmal ist die Skalierbarkeit von Marketing-Maßnahmen. Prozesse und Workflows müssen standardisiert und – wenn möglich – automatisiert werden, um erfolgreiche Kampagnen und Strategien wiederholen zu können. Nur 5 % aller Top Performer haben Probleme mit der Skalierung, während fast jeder vierte Marketer außerhalb dieser Gruppe damit hadert.

Genau hier spielt die eingesetzte Technologie (Stichwort Automatisierung) eine wichtige Rolle. Manuelle Prozesse können ohne zusätzliche Ressourcen nicht ins Unendliche nach oben skaliert werden. Eine Marketing Automation-Plattform oder auch ein E-Mail-Tool unterstützen im Aufsetzen von Vorlagen, Workflows und können mit segmentierten Kundengruppen einfach eingesetzt werden.


Lesen Sie hier, welche Möglichkeiten Ihnen eine Marketing Automation-Plattform bieten kann, um Ihr Marketing (und Ihren Vertrieb) nachhaltig zu stärken.

Und 10 Gründe für Marketing Automation auf einem handlichen Factsheet können Sie hier herunterladen:

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Personas spielen eine wichtige Rolle im Erfolg von B2B-Marketing

88 % aller Top Performer halten es für notwendig, Personas für Entscheidungsgruppen (Buying Center) zu erstellen, um Marketingaktivitäten nach den individuellen Bedürfnissen auszurichten und so die richtigen Entscheider zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Wichtig ist hier, dass das Hauptmerkmal der B2B-Persona nicht der Entscheider-Status sein sollte. Vielmehr spielen die individuelle Kaufmotivation und der Fachbereich eine Rolle. Je nach Unternehmen kann die Rolle des Entscheiders nämlich wechseln, die Interessen von beispielsweise IT, Marketing, Vertrieb, etc. sind jedoch häufig ähnlich.


Ein Persona-Template können Sie sich übrigens hier herunterladen.

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Dabei möchte ich darauf hinweisen, dass auch Kundensegmente eine wichtige Rolle spielen können, um die richtige Kommunikationsstrategie anzuwenden. Zwar ist B2B-Targeting grundsätzlich komplexer als für B2C-Kunden, doch es lohnt sich. Je mehr Sie über das Verhalten und auch die Kommunikationspräferenzen Ihrer Leads und Kunden aussagen können, desto gezielter können Sie Ihre Ressourcen auf die Strategien konzentrieren, die auch wirklich Ihre Zielgruppen ansprechen.

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