B2B-Kunde lachend am Schreibtisch

Mit der Digitalisierung und dem kulturellen Wandel ändert sich auch das Verhalten des typischen B2B-Kunden. Ein Blick auf aktuelle Studien und Verhaltensmuster zeigt: Times Have Changed.

Zusammenfassung:

  • Das moderne Buying Center ist größer und diverser denn je. Entscheidungszyklen verlängern sich dadurch und Anforderungen steigen.
  • Millennials tragen immer häufiger zu Kaufentscheidungen bei.
  • Insbesondere die ersten Kaufphasen werden zunehmend digitaler und mobiler. Unternehmen müssen Journeys entsprechend anpassen.
  • Der persönliche Kontakt zum Unternehmen wird erst sehr spät in der Kaufphase gesucht. Wer Kunden keine ausreichenden Informationen zur Recherche im Vorfeld anbietet, verliert potenzielle Opportunities.

Die Kaufreise beginnt digital

61% aller B2B-Transaktionen beginnen Online. Das heißt, dass auch stationäre Anbieter überlegen sollten, Online-Auftritte zu pflegen bzw. zu optimieren (Quelle: Accenture, PDF). Das beinhaltet Webseiten, aber auch Präsenz auf Kanälen, auf denen sich Kunden informieren. Immerhin 58% nutzen beispielsweise Social Media zur Recherche. Wer dort kein Profil hat, verliert zahlreiche Opportunities.

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B2B-Kunden recherchieren alleine

Bevor es zum ersten Gespräch mit einem Unternehmen kommt, sind die meisten B2B-Kunden bereits zu 57% durch ihren Kaufprozess gegangen. Das bedeutet, dass persönliche Kundengespräche zwar nicht weniger wert sind als früher, dass aber die gesamte Journey der Kunden vor dem ersten Gespräch an Gewicht gewinnt.

Wer nicht weiß, was der Kunde in der ersten Hälfte seines Kaufprozesses macht und braucht, schafft es vielleicht gar nicht erst zum ersten Gespräch.

Übrigens: der gleichen Studie zufolge, reagieren mehr als 90% der Entscheider zurückhaltend, wenn es um Cold Calls geht. Anrufe oder E-Mails in der Kaltakquise werden in den meisten Fällen nicht beantwortet.

Das Buying Center wächst

Gartner zufolge bestehen drei Viertel aller Buying Center aus Personen unterschiedlicher Rollen, Teams und Standorte (Quelle: Gartner).

Eine Umfrage von DemandGen aus dem Jahr 2017 hat derweil ergeben, dass für mehr als die Hälfte aller B2B-Kunden die Anzahl der Stakeholder eines Buying Center signifikant gestiegen ist (Quelle: via Business 2 Community).

Dadurch seien auch die Kaufzyklen länger, da unter anderem detailliertere ROI-Analysen vorgenommen werden und mehr Zeit in die Recherche investiert wird. Kombiniert mit der Tatsache, dass B2B-Kunden auf der gesamten Journey ähnlich personalisierte Interaktionen und Informationen erwarten, wie B2C-Kunden – und zwar nicht erst ab dem persönlichen Kundengespräch – müssen Marketing, Vertrieb und Service gemeinsam Journeys entwickeln, die verschiedene Personas, Ziele und Bedürfnisse berücksichtigen.

Millennials übernehmen die Recherche

Merit hat mehr als 2000 Millennials* in Amerika zu Entscheidungsprozessen in ihren Unternehmen befragt und festgestellt, dass die Mehrheit an Kaufentscheidungen beteiligt ist (PDF).

Ein Drittel ist sogar alleinig für die Kaufentscheidung verantwortlich bzw. hat das letzte Wort.

Millennials haben zwar keine anderen Bedürfnisse, wenn es um das Fällen von Entscheidungen geht, aber sie nutzen andere Methoden und Tools. Und genau das kann zum Problem vieler traditioneller B2B-Anbieter werden. Als Digital Natives nutzen Millennials vorwiegend digitale Kanäle (insbesondere Suchmaschinen und Anbieter-Webseiten). Außerdem nutzen sie das Handy eher zur Internetrecherche als zum Anruf.

85% aller Millennials nutzen Social Media-Kanäle für die Recherche.

*Entgegen vieler Annahmen sind die meisten Millennials übrigens keine Teenager oder frisch aus der Uni. Der Definition zufolge sind Millennials in den frühen 80er bis in die späten 90er Jahre geboren. Die jüngsten Millennials sind also bereits 20 und die ältesten Millennials sind weit in ihren Dreißigern. Fun Fact: Ich selbst bin der Definition zufolge ein Millennial.


Wie sieht die Kundenreise eines Digital Natives aus? Mit Customer Journey Mapping können Sie sich in die Rolle eines B2B-Entscheiders versetzen und selbst herausfinden, auf welchen Kanälen und mit welchen Methoden sich Ihre Kunden über Ihre Angebote informieren (und wo es Lücken in Ihren Journey gibt).


Die moderne Kundenreise findet mobil statt

Einer Studie der Boston Consulting Group zufolge steigt die mobile Nutzung bei der Recherche, aber auch bei der Interaktion mit Unternehmen. Besonders in den früheren Phasen des Kaufzyklus wird immer häufiger via Smartphone recherchiert.

Einer der Gründe liegt sicher daran, dass gerade Denkimpulse unterwegs oder im Gespräch einfacher via Smartphone geprüft werden können. Nicht nur privat, auch beruflich verwenden immer mehr Menschen ein Smartphone. BCG spricht von 80% aller B2B-Kunden.

E-Commerce ist die Zukunft für B2B

Knapp 50% aller Unternehmen kaufen schon jetzt mindestens einmal wöchentlich online Produkte und Services ein (Quelle: DigitalCommerce360). Erfahrungen im B2C-E-Commerce beeinflussen dabei die Erwartungshaltung an B2B-Angebote.

E-Commerce-Angebote für B2B-Kunden können völlig neue Kundenerlebnisse generieren und dabei bereits in der Recherchephase eine Entscheidungsgrundlage bieten. Zusätzlich besteht gerade bei großen Bestandskunden die Möglichkeit, individuelle Oberflächen zu entwickeln, etwa durch Kundenlogos, personalisierte Produktempfehlungen, etc.

Inbound Marketing wird wichtiger

Wenn Kunden immer häufiger selbst recherchieren, dann steigt auch die Relevanz eigener Inhalte auf digitalen Plattformen. Wenn Kunden Google und Social Media nutzen, dann kann eine gute Inbound Marketing-Strategie sie direkt auf die eigene Webseite leiten, um dort ausführlich zu informieren.

Um bei Suchmaschinen gut zu ranken, muss neben einer soliden SEO-Strategie vor allem der Inhalt attraktiv, informativ und relevant für Ihre Zielgruppen sein. Das beste Ranking verliert seinen Wert, wenn Interessenten auf Ihrer Webseite hoch optimierte, aber wenig informativen Content erhalten.

Eine klare Content-Strategie ist dabei der Schlüssel, denn einer Studie von Showpad zufolge (via Biz Report), fühlen sich 86% aller B2B-Kunden überfordert von der Menge an Content, der ihnen angeboten wird.

Kurzum: Unternehmen müssen den Content gezielt auf die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kaufphasen mappen und klare Handlungshinweise geben (Next Best Content).

Übrigens spielt guter Content auch auf den Social Media-Kanälen eine große Rolle. Nicht jeder hat Zeit, seine eigenen Artikel und Posts auf LinkedIn zu verfassen, weshalb Content aus dem Unternehmensblog, Videos oder Infografiken Kollegen unterstützen können, ihren eigenen Brand und das des Unternehmens zu stärken.

Mehr dazu können Sie übrigens im Interview mit LinkedIn-Influencer Cyrill Luchsinger lesen.

Während „Word of Mouth“ und Kundenreviews weiterhin die Spitze einnehmen, wenn es um Glaubwürdigkeit bei B2B-Kunden geht, ist Content vom Anbieter für mindestens jeden dritten Entscheider wichtig, um eine Entscheidung zu fällen (Quelle: Hubspot, PDF).


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