Die Kundenabsprünge besser verstehen

Thema Churn: Was lerne ich aus abgesprungenen Kunden?

Nicht jeder neugewonnene Kunde bleibt dem Unternehmen bis ans Ende seiner Tage treu – doch selbst aus einem Kundenverlust kann man einiges lernen.

Churn Rate: eine Definition

Als „Churn-Rate“ bezeichnet man die Anzahl der Kunden, die man innerhalb eines bestimmten Zeitraumes verloren hat. Man stelle sich vor, man feiere eine Party und hätte um 21 Uhr 32 Gäste. Gegen 22:30 Uhr sind es nur noch 13. Die Frage für den Gastgeber ist, warum welche Gäste schon wieder gegangen sind und ob es Möglichkeiten gäbe, eine derartig hohe Absprungrate beim nächsten Mal zu verhindern, indem man beispielsweise andere Musik spielt, eine größere Essens- und Getränkeauswahl anbietet oder aber sich individueller um die Gäste kümmert.

Während die Churn-Rate also etwas ist, das man so gering wie möglich halten sollte, ist der Kontext des Churns eine wertvolle Möglichkeit, um Kundenerlebnisse zu optimieren und wichtige Kontaktpunkte (Moments that Matter) auf ihren Erfolg zu überprüfen.

1. Wann springen Kunden ab?

Je länger ein Kunde Ihrem Unternehmen treu ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit eines Absprungs. Die meisten Kunden springen eher früher als später ab, was aber auch heißt, dass man Neukunden sofort mit persönlichen Mailings, Rabattaktionen oder anderen Anreizen an sich binden muss. Aber Vorsicht: auch zu viel des Guten kann dafür sorgen, dass ein Neukunde aus Angst vor Spam sofort das Weite sucht.

Auch das Vertragsende (beispielsweise bei einem Internet-Anbieter) kann zu einer erhöhten Absprungrate führen, da Kunden sich nach neuen Rabattangeboten umsehen, die für gewöhnlich eher Neukunden als Bestandskunden angeboten werden. In unserem Beitrag zur Kundenbindung geben wir Tipps, wie Sie Bestandskunden zu loyalen Kunden machen können.

To Do: Setzen Sie eine Timeline fest und markieren Sie die Zeitpunkte einer Kundenreise, deren Churn-Rate besonders hoch ist. Entwickeln und testen Sie Maßnahmen, um diese kritischen Zeitpunkte positiv für sich zu nutzen (Rabatt-Angebote, zusätzliche Service-Leistungen, etc.).

2. Wo springen Kunden ab?

Je „frischer“ ein Kunde ist, desto eher kann er sich also von einem Unternehmen abschrecken lassen. Doch nicht nur der Zeitpunkt, auch der Ort bzw. der Moment des Absprungs kann Aufschluss darüber geben. In einer Customer Journey werden alle möglichen Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen als Touchpoints definiert. Gibt es nun Touchpoints, bei denen unverhältnismäßig viele Kunden abspringen, könnte dies ein Indiz darauf sein, dass hier irgendetwas aus Sicht der Kunden schiefläuft.

Je eher ein Unternehmen weiß, an welchen Touchpoints die größte Churn-Rate auftritt, desto eher können genau diese Punkte optimiert werden.

To Do: Schauen Sie sich alle Kanäle und Touchpoints an und konzentrieren Sie sich insbesondere auf die Kontaktpunkte, die eine hohe Churn-Rate haben. Liegt es an langen Wartezeiten, mangelnder Info oder falschen Erwartungen? Ändern Sie das.

3. Welche Kunden springen ab?

Bereits im Lead Management gibt es eine Segmentierung, sprich, eine Aufteilung in verschiedene Personas. Doch auch unter Kunden unterscheidet man gerne verschiedene Interaktionstypen, die von loyal und interaktiv hin zu unbeeindruckt und eher passiv reichen können. Für unterschiedliche Kundentypen müssen Maßnahmen zur Churn-Minimierung anders aussehen. Wenn auf Ihrer Party beispielsweise junge Eltern früher nachhause müssen, weil der Babysitter nicht so lange kann, müssen sie sicher anders vorgehen als bei dem Party-Pärchen, das zum nächsten, aufregenderen Event ziehen möchte.

To Do: Entwickeln Sie Buying Personas und Kundensegmente für Ihre Kunden. So können Sie schnell Schlüsse ziehen, für welche Personas in welchen Kundensegmenten (aktiv, inaktiv, loyal, unbeeindruckt) die höchste Churn-Rate zu finden ist. Evaluieren Sie anschließend, ob ein Entgegenkommen der Kundenanforderungen sich im Umsatz ausrechnet. Das Halten von passiven Kunden, die dennoch viel kaufen, ist demnach weitaus logischer als das Halten von unbeeindruckten Kunden, die keinen Cent ausgeben.

Begegnen Sie hohen Churn-Raten mit einer optimierten Customer Journey. In unserem kostenlosen Whitepaper erfahren Sie, wie Sie Kontaktpunkte definieren und so gestalten können, dass Sie Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt, an der richtigen Stelle und mit dem richtigen Angebot erreichen.

Jetzt Whitepaper herunterlande

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.