Briefkasten auf dem Land
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Was macht eine erfolgreiche Marketing-E-Mail aus? Neben dem individuellen Inhalt, der je nach Zielgruppe und Zweck variiert, gibt es einige grundlegende Best Practices, die dabei helfen, eine E-Mail so zu gestalten, dass diese professionell wirkt und Interaktionsraten steigert.

Im Folgenden möchte ich einige Tipps geben, die ich im Laufe der Jahre im Einsatz von Marketing Automation, persönlichen Geschäfts-E-Mails und im Lektorat gelernt habe. Viele beziehen sich auf Standards, andere auch auf Erfahrungswerte oder Studien.

Die Grundlagen einer erfolgreichen Marketing-E-Mail

Diese Tipps sollen kein festes Template vorgeben, das so und nicht anders umgesetzt werden muss, sondern eher den Blick darauf sensibilisieren, was man mit seiner E-Mail erreichen möchte, wenn man damit anspricht und wie diese beiden Punkte am besten kombiniert werden können.

E-Mail-Absender richtig wählen

  1. No No-Reply

No-Reply-E-Mails haben im Zeitalter des kundenzentrierten Customer Journey Management bis auf wenige Ausnahmen nichts mehr zu suchen. Aus der Unternehmenssicht mag eine Information an den Kunden kein weiteres Feedback vom Kunden erfordern, doch der Kunde kann das anders sehen und sollte in diesem Fall die Möglichkeit haben, sich auf demselben Kanal an Sie zu wenden.

Mehr dazu, warum No-Reply keine adäquate Kundenkommunikation darstellt, erfahren Sie auch in unserem Blogbeitrag zum Thema.

  1. Eine klar definierte Kontaktperson

Wenn Sie die Möglichkeit haben, klare Ansprechpartner für unterschiedliche E-Mail-Belange und Kundengruppen festzulegen, dann nutzen Sie diese als Absender. Dies kann mit Marketing Automation auch automatisiert erfolgen, so dass beispielsweise alle Neukunden einem konkreten Ansprechpartner zugewiesen werden, der sich je nach Kaufphase ändern kann.

Betreffzeilen relevant formulieren

  1. Die richtige Länge einer Betreffzeile

Je nach Browser ist die Länge der angezeigten Betreffzeile unterschiedlich. Während bis 50 Zeichen (inklusive Leerzeichen) der Standard sind, gibt es Studien, die nachweisen, dass besonders Betreffzeilen zwischen 60 und 70 Zeichen höhere Klickraten ergeben (Quelle: Return Path, PDF).

  1. Kreativität oder Information?

Je nach Inhalt der E-Mail können kreative Betreffzeilen die Klickrate erhöhen. Doch insbesondere bei notwendigen Informations-E-Mails rate ich zur pragmatischen Beschreibung. Insbesondere bei Bestätigungs-E-Mails, im Falle von Problemen oder bei Versand- und Rechnungsinformationen empfiehlt sich eine klare Formulierung, so dass der Empfänger diese E-Mails auch einfach erkennt.

Handelt es sich derweil um E-Mails mit Angeboten, interessanten, aber nicht notwendigen Informationen oder anderem unterhaltendem Content, so können Betreffzeilen gut und gerne auch etwas länger und kreativer formuliert werden.

  1. Der Clickbait-Trend ist vorbei

Apropos: Clickbait war zwar eine zeitlang der große Hit, doch mit Verweis auf Punkt 4. sollten Clickbait-Überschriften – also Überschriften, die vage auf eine große Erkenntnis hindeuten – wenn überhaupt nur sehr sparsam verwendet werden.

Es gibt tatsächlich Studien, die belegen, dass Clickbait immer noch funktioniert, doch das hängt viel von der Zielgruppe und dem Kontext ab. Return Path hat zu Klickraten in E-Mails herausgefunden, dass Clickbait-Betreffzeilen weitaus weniger wirksam sind als beispielsweise Vorzüge zu nennen, Handlungshinweise zu geben oder Sparangebote zu erwähnen.

  1. Personalisierung ist nicht notwendig

Personalisierungen in Betreffzeilen nimmt nicht nur wertvollen Platz weg, sondern resultiert auch nicht in den erwünschten Ergebnissen, wie die Studie von Return Path ergeben hat. Natürlich schadet es nicht, auch hier selber auszuprobieren, was die eigenen Kunden bevorzugen.

  1. Mit Zahlen punkten

Was im Gegensatz zu Clickbait ungehindert weiter Erfolge erzielt sind Zahlen in der Betreffzeile:

  • 3 Gründe für Urlaub in Italien;
  • In 5 Minuten zum Marketing-Profi;
  • 10 Schritte zum Festmenü für Anfänger

Auch bei Rabatten oder Gutscheinen können Zahlen Wunder wirken, wobei hier auf typische Begriffe geachtet werden sollten, die eine E-Mail schnell im Spam-Ordner landen lassen.

  1. Die Top 5 Betreffzeilen-Typen

In der Return Path-Studie wurde auch ermittelt, welche Art von Betreffzeile am häufigsten zu einem Klick geführt hat. Die Top 5-Typen sind dabei:

  • Mehrwerte & Vorteile nennen

Keywords: Besser, schneller, preiswerter, billiger, schöner, einfacher, leichter, etc.

  • Dringlichkeit hervorrufen

Keywords: Jetzt schnell …, nur noch …, letzte Chance, verpassen Sie nicht …, etc.

  • Handlungshinweise geben

Keywords: Hier klicken, jetzt registrieren, downloaden, kaufen, etc.

  • Preise nennen

Keywords: €, %, kostenlos, etc.

Tipp: Bei Discount-Hinweisen sind Begriffe wie “Angebot”, “Ausverkauf” und “Sale” erfolgreich im Gegensatz zu den konkreten Rabattaktionen.

  • Neuigkeiten & Informationen

Keywords: Neu eingetroffen, exklusiv, lesen, vorstellen, erfahren, entdecken, etc.

Die Top 8 Betreffzeilen-Typen haben wir Ihnen übrigens praktisch für das Büro als Infografik aufbereitet, zum Teilen, Ausdrucken und Lesen. Hier klicken und die Infografik als PDF herunterladen.

Laden Sie sich jetzt Ihre Infografik herunter

  1. Spam-Begriffe vermeiden

Spam-Ordner werden immer intelligenter, umso wichtiger ist es bei der gesamten E-Mail darauf zu achten, dass diese nicht zum Spam-Ordner-Magnet wird. Da sich Spam-Begriffe je nach Branche, Ort und Zielgruppe ändern und nicht jedes Risikowort auch gleich das AUS für eine E-Mail bedeutet, sollten Sie hier einfach ein Auge darauf behalten.

Mehr Tipps zur Vermeidung des Spam-Ordners inklusive Infografik gibt es übrigens hier.

Die richtige Ansprache

  1. Eine persönliche Ansprache

Eine persönliche Ansprache gehört heute zum Standard professioneller E-Mail-Kommunikation. Daher sollten Sie sich bereits lange vor der ersten E-Mail überlegen, welche Daten Sie brauchen, um Ihre Kunden persönlich anzusprechen. Dazu gehört auch die große Frage, ob Sie “Siezen” oder “Duzen” wollen. Während beim Duzen lediglich der Vorname reicht, sollte es beim Siezen mindestens das Geschlecht (für die richtige Anrede) sowie der Nachname sein.

Wer sich unsicher ist, kann auch klassisch die Anrede via Vor- und Nachname wählen.

  1. Die Default-Ansprache nicht vergessen

Nicht immer funktioniert die Personalisierung, insbesondere dann, wenn die Datensätze nicht vollständig sind. Gerade, wenn beispielsweise die richtige Anrede nicht erfragt wurde oder sie automatisch auf “Herr” gesetzt wurde, ohne dass sie aktiv gewählt werden musste, kann es passieren, dass zahlreiche Kundinnen mit “Herr XY” angesprochen werden.

Auch gibt es im Netz zahlreiche amüsante Beispiele von “Herr Vorname Nachname”, “Frau Lisa”, “Herr     ” usw.

Überlegen Sie sich für Fälle, in denen Kontaktdaten nur unvollständig vorhanden sind, ein adäquates Alternativ-Format. Das ist zwar nicht persönlich, aber immer noch besser als eine falsche Anrede.

Ein überzeugender Marketing-Text für Ihre E-Mail

  1. Kurz und knackig

Eine gute E-Mail kommt schnell auf den Punkt und lässt sich im Idealfall einfach auf die wichtigsten Inhalte hin scannen. Ich persönlich bin kein Fan von schörkeligen Intros und groß vorbereiteten Brücken, bis es ans Eingemachte geht. Stattdessen ziehe ich es vor, wenn eine E-Mail gleich zum Punkt kommt.

Ich sehe es da ähnlich dem Verfassen der Nachrichten: Erst das Wesentliche, dann die Details. So kann ich sichergehen, dass der Empfänger auch wirklich sofort weiß, worum es geht und nicht schon die Lust am Lesen verliert, bevor ich überhaupt zum Punkt gekommen bin.

Das heißt auch: weg von den “Wir”-Botschaften und hin zum Wesentlichen: was hat der Empfänger davon, wenn er die E-Mail liest? Welche Mehrwerte, Vorteile und Informationen kann er erhalten?

Beispiel:

1.) “In den letzten Jahren haben wir lange und intensiv an der Entwicklung unserer neuen Software gearbeitet und freuen uns, Ihnen mitteilen zu können, dass Sie im Mai auf den Markt kommt.”

2.) “Wir laden Sie ein, die Vorab-Version unserer Software exklusiv herunterzuladen und zu nutzen. Teilen Sie uns Ihr Feedback mit!”

Im ersten Beispiel geht es vor allem um das Unternehmen und was aus Unternehmenssicht relevant für die Veröffentlichung ist. Im zweiten Beispiel steht der Kunde im Mittelpunkt und das Produkt wird entsprechend für den Kunden in Szene gesetzt und nicht als Meilenstein des Unternehmens gefeiert (das kann derweil eine interne E-Mail an alle Angestellten, die auch Grund zum Feiern haben).

  1. Personalisierte Inhalte trumpfen

Kundensegmente, Next Best Content und Dynamic Content können mit der richtigen Marketing Automation-Software effizient eingesetzt werden, um Kunden genau den Content zu schicken, der auch relevant ist. Besonders Analytics sollten dabei eingesetzt werden, um beispielsweise anhand ähnlicher Kundenprofile zu ermitteln, welche nächsten Inhalte, Angebote und Themen erfolgreich sein könnten.

Besonders eine Sache gilt im Jahr 2018: die Methode “Eine Nachricht für alle Kunden” hat in den meisten Fällen ausgedient. Das gilt übrigens auch für Newsletter.

  1. Text geht vor Bild

Zum Thema Bilder komme ich später zwar noch einmal zu sprechen, doch eines sollte – auch aus barrierefreien Gründen – immer gelten: Text ist wichtiger als jede Bebilderung, weshalb wichtige Informationen immer im Text stehen sollten. Dies gilt insbesondere für E-Mails, die der Empfänger unbedingt lesen muss. Kundennummern, Auftragsnummern, Termin, Kontaktdaten, etc. sollten immer direkt im Text stehen und nicht hinter Bilddateien versteckt werden.

Dieses Mantra bedeutet übrigens auch, dass der wichtigste Text bzw. die wichtigsten Inhalte an erster Stelle in einer E-Mail stehen sollten. Unter dem Begriff “Above the fold” wird dabei zusammengefasst, dass die wichtigsten Informationen auf den ersten Blick und ohne Scrollen ersichtlich sein sollten.

  1. Zielgruppe nicht vergessen

Richten Sie Ihre Inhalte an Ihre Zielgruppen aus. Generell sollten Ihre Redakteure und Texter immer Ihre Buyer Personas im Hinterkopf haben (mehr dazu erfahren Sie hier).

Unterschiedliche Zielgruppen können nämlich unterschiedliche Kaufbedürfnisse und Anforderungen haben. Während beispielsweise ein ethisch motivierter Käufer auf die Produktionsbedingungen achtet, möchte ein Schnäppchenjäger vor allem gute Qualität zu noch besseren Preisen.

Auch die Inhalte können je nach Zielgruppe variieren, insbesondere dann, wenn es sich um B2B-Kunden handelt. Hier lohnt sich eine Auseinandersetzung mit dem Konzept des Buying Centers und entsprechend individuell entwickeltem Content für die jeweiligen Personas.

  1. Zahlenzauber bei Rabatten und Gutscheinen

Ein kleiner Trick für Rabatte, Gutscheine und andere Spar-Angebote: ob Sie Rabatte beispielsweise in % oder Geldbeträgen angeben wollen, kommt immer auf die Höhe der entsprechenden Zahl an.

Spart ein Kunde beispielsweise bei einem Produkt 25%, das Produkt kostet jedoch nur 20€ und wäre somit 5€ günstiger, so reagieren Kunden eher auf das Angebot, wenn Sie die Prozentzahl angeben (weil die höher als der Geldbetrag ist).

Bei einem höherpreisigen Produkt im Wert von 500€ sind derweil 10% bereits 50€. Hier lohnt sich der Geldbetrag auf den ersten Blick eher, da er höher ist als die Prozentzahl.

Bilder richtig und effektiv einbinden

  1. Keine wichtigen Inhalte in Bildern kommunizieren

Wie schon in Punkt 14. erwähnt, sollten Bilder niemals vom Textinhalt ablenken. Wichtig ist also, dass auch E-Mails mit vielen Bildelementen im HTML-Format alle notwendigen Informationen darstellen und die Bilder nicht von den relevanten Inhalten (und CTAs) ablenken. Dazu hilft der Blinzeltest: schauen Sie sich Ihre E-Mail mit halbgeschlossenen Augen an und versuchen Sie, den CTA zu identifizieren. Erkennen Sie ihn nicht, dann ist er nicht sichtbar genug platziert bzw. andere Elemente überschatten ihn.

  1. Ladezeiten verringern

Da die mobile Darstellung von E-Mails im Zeitalter der Smartphones immer wichtiger ist, sollten Bilder und andere Designelemente so komprimiert wie möglich sein, um nicht unnötig Volumen zu kosten oder im schlimmsten Fall für Darstellungsprobleme zu sorgen. Achten Sie darauf, dass Ihre Bilder in E-Mails nicht unbedingt Printqualität haben müssen und selbst mit schlechtem Empfang schnell zu laden sind.

  1. Alt-Texte einsetzen

Insbesondere dann, wenn Sie Bilder zur Ergänzung Ihres Inhaltes verwenden, sollten Sie die Alt-Texte (also zusätzliche Bildbeschreibungen) nutzen, um auch den Empfängern die Information zukommen zu lassen, die sich die Bilder aus unterschiedlichen Gründen nicht ansehen können (Dies gilt insbesondere bei CTAs, siehe Punkt 26).

Ein paar mehr Tipps für den effektiven Einsatz von Bildern in E-Mails können Sie übrigens auch in unserem Blogbeitrag dazu lesen.

Das richtige E-Mail-Layout

  1. Layout in verschiedenen Browsern prüfen

Jeder E-Mail-Browser ist anders. Zwar wird man es wohl nie verhindern können, dass nicht doch irgendein Gerät die E-Mail anders darstellt als sie geplant war, doch zumindest für die populärsten Browser sollte Ihr E-Mail-Design angepasst werden.

  1. Wie responsive ist Ihre E-Mail?

Wie bereits erwähnt, sollten Ihre E-Mails auch via Smartphone und Tablet hübsch und adrett dargestellt werden können. In den meisten Marketing Automation-Systemen können Ihre E-Mails in der Vorschau via unterschiedlichen Geräten geprüft werden und teilweise sogar von verschiedenen Herstellern und mit verschiedenen Browsern. Nutzen Sie diese Funktion, wenn es um Ihre E-Mail-Templates geht.

  1. HTML vs. Text

Es gibt Fälle, in denen Text-E-Mails mehr Erfolge erzielen als HTML-E-Mails (also E-Mails mit Header-Bildern, Design-Features, etc.). Hubspot hat hier im Selbsttest überraschenderweise entdeckt, dass viele Kunden positiv auf klassische und eigentlich langweilige Text-E-Mails reagieren. Der Grund: Text-E-Mails sind einerseits einfacher zu lesen, unabhängig vom Browser und Gerät. Andererseits wirken sie oft persönlicher. Besonders also im Service-Bereich, für den Erstkontakt oder in der direkten Kommunikation ist es einen Versuch wert, Text-E-Mails in Ihre E-Mail-Kommunikation zu integrieren.

PS: Das gilt natürlich nur dann, wenn diese E-Mails auch möglichst persönlich formuliert werden können.

Links & CTAs richtig einsetzen für gute Klickraten

  1. CTAs in Maßen, nicht in Massen

Der Empfänger sollte in einer E-Mail nicht mit CTAs überhäuft werden. Denken Sie hier wieder an die ersten Punkte: was ist das Ziel Ihrer E-Mail und was soll der Empfänger tun? Soll er einen Beitrag lesen, ein Produkt bestellen, an einem Gewinnspiel teilnehmen oder sich registrieren?

Konzentrieren Sie sich bei Ihrer E-Mail möglichst auf einen einzigen CTA und setzen Sie diesen in Szene.

  1. Hyperlinks sind manchmal besser

Wie auch die Text-E-Mail, kann auch der CTA in E-Mails bessere Ergebnisse erzielen, wenn er direkt als Hyperlink eingebettet wird. Auch hier gilt: je persönlicher die E-Mail, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Hyperlink öfter geklickt wird als ein CTA.

Natürlich sollten diesen Best Practices immer an den eigenen Kunden ausgetestet werden.

  1. Kontraste lenken das Auge auf das Wesentliche

Wenn Sie dennoch einen Button oder in Bild als CTA verwenden wollen, so sollten Sie farblich Kontraste setzen. Sei es zum Logo, zu den Bildern in der E-Mail oder zum Layout – Ihr CTA sollte klar erkennbar sein und sich von seiner Umgebung abheben.

  1. Bilder-CTAs – Text als Alt-Text hinterlegen

Sie sollten Ihre CTA-Texte, wenn Sie diese als Bilder darstellen, immer mit einem Alt-Text versehen. So geht die Botschaft nicht verloren, falls der jeweilige E-Mail-Browser keine Bilder anzeigt.

Erfahren Sie mehr zu den Dos and Dont’s von CTAs in unseren Blogbeiträgen dazu. Die Grundlagen gibt es hier und einige Best Practices können Sie hier nachlesen.

Abschied & Signatur in E-Mails optimieren

  1. Das Zauberwort für mehr Interaktionen

Es gibt eine Studie, die tatsächlich ein Wort zum Abschied hervorhebt, dass im Vergleich zu anderen Abschiedsformeln erheblich mehr Reaktionen hervorruft. Das Zauberwort, um mehr Feedback vom Empfänger zu erhalten, ist so einfach, dass man selten darauf kommt: Danke.

Ob “Danke im Voraus”, “Danke für Ihre Mühen” oder “Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit”, ein “Danke” im Abschied und schon hebt sich die Interaktionsrate gewaltig. Woran das liegt? Spekuliert wird, dass der Emfpänger sich dadurch einerseits geschmeichelt fühlt, weil er quasi “gebraucht” wird und andererseits ein wenig in der Bringschuld ist, da der Dank für eine bis dato noch unfertige Tat schon ausgesprochen wurde.

  1. Kontaktmöglichkeiten sind ein Muss

Geizen Sie bitte nie mit Kontaktmöglichkeiten. Der moderne Kunde ist vielfältig unterwegs. Sei es Social Media, E-Mail, Telefon oder via Post: bieten Sie Ihren Kunden die Kommunikationskanäle an, die Sie auch aktiv nutzen und die vor allem Ihre Kunden aktiv nutzen. Arbeiten Sie noch in einer Branche, in der das Fax zum Alltag gehört? Lassen Sie sich nicht von Ihren eigenen digitalen Ambitionen davon abhalten, die Faxnummer anzugeben, Ihre Kunden werden es Ihnen danken. Natürlich nur dann, wenn Sie auch wirklich ab und an einen Blick auf die Faxmaschine werfen.

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