Frau steht am Bahnsteig und wartet

Das Warten gehört zu den kritischsten Momenten einer Kundenreise. Doch gerade im digitalen Raum gibt es kaum Lösungen von Unternehmen, um die Wartezeiten Ihrer Kunden zu optimieren. Dabei sind die Kundenansprüche gar nicht so hoch.

Im Beitrag “Long Waiting Times Cost You Sales“, schreibt Kirill Tsernov, dass jedes Unternehmen, sei es analog oder digital, auf drei Wahrheiten achten muss, die beim Warten für Kunden eine Rolle spielen.

  1. Je länger ein Kunde wartet, desto eher wird er den Kaufvorgang bzw. die Interaktion abbrechen.
  2. Wartesysteme, die dem Kunden ein unfaires System suggerieren (das Gefühl, dass man länger warten muss als andere Kunden) sorgen für Kundenfrustration.
  3. Kunden haben generell nichts gegen Wartezeiten. Je aufwändiger, länger oder langweiliger sich diese für den Kunden gestalten, desto gestresster und frustrierter werden die Kunden.

Warten im “echten” Leben

Ob im Supermarkt, bei der Post, beim Arzt oder bei den Behörden: Wartezeiten gehören leider zum Leben dazu.

  • In Großbritannien stellen sich die Leute selbst beim Bus höflich an, in Deutschland braucht es schon aufmerksames Personal, um Drängler wieder zurückzuschicken.
  • IKEA bietet zur Entlastung Selbstbedienungskassen an, die jedoch mittlerweile oft genug ähnliche lange Schlangen aufweisen.
  • Bei der Post steht man immerhin in einer Reihe und muss sich nicht die Gretchenfrage stellen, welche Schlange nun die schnellere ist.
  • Beim Arzt gibt es wenigstens was zu lesen und bei meiner Zahnärztin sogar ein Aquarium zu bestaunen.
  • Bei der Deutschen Bahn darf man in bestimmten Service-Centern sogar Nummern ziehen, sich bequem hinsetzen und auf einer Anzeigetafel beobachten, wie lange man noch warten muss.

Kurzum: im analogen Leben gibt es viele Momente, in denen man wartet und die mehr oder weniger gut gestaltet sind, um die Wartezeit ein wenig attraktiver für den Nutzer/Kunden zu gestalten. Denn ganz ehrlich: niemand wartet wirklich gerne.

Für viele Unternehmen hat das analoge Leben jedoch einen Vorteil: Kunden haben dort oft etwas mehr Geduld als im digitalen Raum. So zitiert Tsernov eine Studie, der zufolge Kunden durchschnittlich ca. 13 Minuten warten, bis sie ein Geschäft (frustriert) verlassen. Bei einer Studie zu Wartezeiten in einer Hotline bzw. bei einem Call-Center erwarten derweil mehr als zwei Drittel aller Kunden, dass sie weniger als zwei Minuten warten müssen.

Der Anspruch ist also im digitalen Raum sehr viel höher, wenn es um Zeit geht.

Gut Ding will Weile haben? Wartezeit im Digitalen

Kein Wunder, so kann ich als Kundin viel einfacher ein Tab schließen und mir eine Alternative suchen als wenn ich bereits im Laden stehe oder im Restaurant am Tisch sitze. Mein Kundenabsprung ist online wahrscheinlicher, weil ich sehr viel schneller (und ohne Gefahr zu laufen, “eine Szene” zu machen) abspringen kann.

Und dennoch werden Wartezeiten häufig völlig in der Gestaltung der digitalen Kundenreise ignoriert und viele Erlebnisse als Kunde selbst bei gediegenen Großunternehmen sind katastrophal.

Hold the Line: Die Warteschleife als Churn-Generator

Ein weiteres Beispiel ungewollter Wartezeiten ist die gefürchtete Hotline bzw. das Call Center. Insbesondere für akute Probleme (z.B. das Internet ist aus, das Produkt ist kaputt oder die Bankkarte ist weg) ist ein Telefonanruf oftmals die beste Option, um eine schnelle, individuelle Problemlösung zu erhalten. Self-Service ist hier in vielen Fällen einfach nicht entwickelt genug, um auszuhelfen.

Doch anstatt sofort einen kompetenten Support-Mitarbeiter am Telefon zu haben, erwartet den Kunden oft eine Roboterstimme oder die gefürchtete Warteschleife.

Arise-Services hat 2017 Google-Daten von mehr als 1500 amerikanischen Kunden ausgewertet und ist dabei zu dem Ergebnis gekommen, dass mehr als zwei Drittel aller Kunden in einer Anruf-Warteschleife maximal zwei Minuten warten, bis sie auflegen. Weitere 13% akzeptieren gar keine Wartezeit und legen sofort auf, wenn sie merken, dass sie niemanden erreichen.

Bei dringenden Themen kann sich das Unternehmen nun damit herausreden, dass der Kunde sich noch mal melden wird. Aber gleichzeitig sorgt so etwas für ein schlechtes Erlebnis, was die Absprungwahrscheinlichkeit erhöht. Zusätzlich entgehen dem Kundenservice und Vertrieb dadurch auch Möglichkeiten, um Up- oder Cross-Selling zu betreiben oder überhaupt erst einen Lead zum Kunden zu konvertieren.

Ein schlechtes Kundenerlebnis zahlt sich so gut wie niemals aus, egal, ob sich das Kundenproblem am Ende lösen lässt oder nicht (die einzige Ausnahme dieser Regel können Sie hier nachlesen).

Wann wartet ein Kunde auf seiner Customer Journey?

  • Nach der Bestellung eines Produktes
  • Nach der Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen
  • Warten auf eine Antwort
  • Warten auf die Lösung eines Problems
  • Die Wartezeit bis zu einem Termin
  • Die Warteschleife in der Hotline/beim Call-Center
  • Das Warten während eines Updates (z.B. bei Software, digitalen Endgeräten, etc.)
  • Beim Zurücksetzen eines Passworts: das Warten auf Verifikationscodes/E-Mails
  • Die Wartezeit zwischen Anmeldung und Nutzung eines Services
  • uvm.

Natürlich gibt es kaum ein Unternehmen, dass wirklich all diese Wartezeiten für seine Kunden hat, geschweige denn sie alle ignoriert und nicht optimiert. Doch meistens gibt es immer mal wieder den ein oder anderen Warte-Moment, der aus Kundensicht wenig elegant wirkt.

Um derartige “vergessene” Momente zu optimieren, empfehle ich übrigens den Einsatz des Customer Journey Mapping (mehr dazu erfahren Sie im kostenlosen Whitepaper meiner Kollegin Amelie Höllersberger).

Grundsätzlich gibt es einige Möglichkeiten, diese Wartezeiten für den Kunden erträglicher zu gestalten, die ich im Folgenden kurz erläutern möchte.

  1. Durchschnittliche (garantierte) Wartezeiten kommunizieren

In einer Universitäts-Studie (PDF) haben die Wissenschaftler Kumar, Kalwani und Dada getestet, wie Wartezeiten von Kunden empfunden werden, wenn garantierte Wartezeiten kommuniziert werden. Das Ergebnis:

Garantierte Wartezeiten werden positiver aufgenommen und das gesamte Warteerlebnis wird positiver eingestuft, selbst wenn es genauso lang dauert wie Wartezeiten, deren Länge nicht kommuniziert wird.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die garantierten Wartezeiten auch eingehalten werden können.

  1. Wartezeiten reduzieren

Manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht. Ich garantiere Ihnen, dass es in Ihrem Unternehmen Kundenprozesse gibt, die sich beschleunigen lassen. Sei es durch eine interne Pipeline, Aufgabenbereiche, die parallel übernommen werden können oder eine Neustrukturierung von Arbeitsabläufen.

Salesforce nennt auf seinem Blog unter anderem effizientere Kontaktpunkte als eine mögliche Lösung. So kann es oft zu langen Wartezeiten kommen, wenn Kunden nicht wissen, an wen sie sich im Unternehmen wenden sollen.

Ähnliches passiert übrigens, wenn ausnahmslos alle Service-Calls unabhängig vom Problem bei Service-Mitarbeitern landen, die dann an die entsprechenden Verantwortlichen weiterleiten. Sobald der Kunde bereits bei der Nennung seines Problems mit mehr als drei Personen sprechen muss, gibt es eindeutig Verbesserungspotenzial.

Self-Service ist übrigens dann eine sinnvolle Alternative, wenn es dem Kunden klar kommuniziert, womit es helfen kann. Einfache Sprache und Abfragen nach den Bedürfnissen können hier gezielt den Kunden lenken und dabei ermitteln, ob ein Anruf oder eine E-Mail wirklich notwendig ist. Ich empfehle hier jedoch, andere Kontaktmöglichkeiten nicht erst am Ende dieser Frage-Antwort-Schleife anzubieten, sondern parallel, so dass der Kunde jederzeit entscheiden kann, ob er Self-Service weiterhin nutzen oder lieber direkt mit Ihrem Service verbunden werden möchte.

Und wenn alle Stricke reißen: wenn es zu viele Anforderungen und Anfragen gibt, die sich nicht durch Self-Service reduzieren lassen, dann lässt sich dadurch nur eine Sache schlussfolgern: stocken Sie Ihr Service-Team auf.

  1. Updates zum Prozess geben

Sie kennen das sicher auch: das Internet ist down, man ruft beim Telekommunikationsanbieter an, der verspricht im Idealfall, dass Problem so schnell wie möglich zu lösen und dann passiert aus Kundensicht erst einmal nichts, bis irgendwann (hoffentlich) das Netz wieder funktioniert.

Jetzt stellen Sie sich einmal vor, wie nett es wäre, wenn man stattdessen eine Auskunft darüber kriegt, ob das Problem behoben wurde bzw. wie lange es dauert. Dann müsste man nicht verzweifelt vor dem Laptop sitzen und auf “Refresh” klicken oder die Rooterlämpchen um ein Lebenszeichen bitten.

  • Informieren Sie Ihre Kunden über den Prozess-Status und geben Sie Updates. Beim Versand kann das die einfache Tracking-Nummer sein oder eine E-Mail, die bestätigt, wann das Paket versandt wurde.
  • Bei Anfragen kann eine E-Mail darauf hinweisen, dass sich ein Mitarbeiter melden wird (siehe Punkt 1: mit garantierter Wartezeit).
  • Bei längeren und aufwändigen Prozessen (etwa, wenn ein Produkt individuell für den Kunden entwickelt wird), lohnen sich auch individuelle Rückmeldungen, um darüber zu informieren, wie die Entwicklung vorangeht.

Marketing Automation kann hier übrigens wahre Wunder bewirken, wenn es um eher generische, aber informative Updates geht.

  1. Rückmelde-Optionen anbieten

Wenn Sie nun keine Möglichkeiten haben, 24/7 Service anzubieten und wissen, dass die Warteschleifen durchschnittlich lang sind, kommen Sie Ihren Kunden entgegen und bieten Sie an, sich bei ihnen zurückzumelden. Bieten Sie dafür unterschiedliche Kanäle an (Anruf, E-Mail) und evtl. auch bevorzugte Uhrzeiten (bei Anrufen).

Somit sparen sie Ihren Kunden wertvolle Zeit und können sich evtl. schon auf das Problem vorbereiten und müssen nicht erst alles erfragen.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Sie sich auch tatsächlich zeitnah zurückmelden.

  1. Interne Flaschenhälse im Prozess entlasten

Der berühmt berüchtigte Flaschenhals existiert in fast jedem Unternehmen und wird genau dann gefährlich, wenn er Kundenprozesse verlangsamt. Identifizieren Sie, welche Touchpoints außergewöhnlich lange Wartezeiten mit sich bringen und schauen Sie, ob nicht ein Flaschenhals dafür verantwortlich ist.

Oft lassen sich diese durch eine Verteilung von Verantwortlichkeiten oder mehr Zugang zu Informationen relativ einfach “ausweiten”. Ist wirklich jeder Kontakt im Workflow notwendig? Gibt es Verantwortliche, die überfordert sind oder konkurrierende Prioritäten haben (z.B., wenn Ihre IT sowohl interne als auch Kunden- Probleme bearbeiten muss).

Übrigens kann ein Ticketsystem neben vielen anderen Vorteilen dabei helfen, schneller zu identifizieren, welche Kundenprobleme und welche Kanäle für die höchste Wartezeit sorgen.

  1. Kundenfeedback zum Prozess einholen

Zu guter Letzt: vertrauen Sie auf Ihre Kunden. Lassen Sie Ihre Prozesse aus Kundensicht testen, geben Sie Ihren Kunden Möglichkeiten für Feedback (ohne es ihnen aufzuzwingen) und hören Sie auf Kundenkritik und zwar auf allen Kanälen. Ein Kunde ist eher bereit, sich verbal zu äußern, wenn er unzufrieden ist. Nutzen Sie diese Kritik, um Lücken im Kundenerlebnis zu identifizieren und erarbeiten Sie Lösungen. Arbeiten Sie mit Ihren Kunden zusammen.

Wir helfen Ihnen, Ihr Service-Management zu digitalisieren und zu optimieren. Informieren Sie sich direkt auf unserer Leistungsseite und erfahren Sie, wie unsere Experten Sie unterstützen können.

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