Backzutaten Butter und Mehl
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Touchpoints spielen eine maßgebliche Rolle im Customer Journey Management. Jede Interaktion mit dem Kunden, ob offline oder online, hat Einfluss darauf, wie das Kundenerlebnis am Ende des Tages gewertet wird. Doch beim Fokus auf die Touchpoints darf der Blick auf das Wesentliche nicht vergessen werden.

Vor knapp anderthalb Jahren schrieb ich im Beitrag “Customer Journey Management: Mehr als nur Touchpoints“:

“Customer Journey Management geht im Gegensatz zum Customer Relationship Management über die Definition einzelner Touchpoints hinaus. Stattdessen wird das Kundenerlebnis vom ersten bis zum letzten Moment als fließendes Ganzes erkannt, bei dem es eben nicht nur einzelne wichtige Momente gibt, sondern bei denen auch die (unsichtbaren) Momente dazwischen zählen.”

Auch heute noch gilt dieser Ansatz. Wenn es um das Customer Journey Mapping, Kundenservice und die Kundenzentrierung geht, fällt mir immer wieder auf, wie holperig die Kundenreise in der Praxis oft ausfällt. Ein Erklärungsversuch könnte damit zusammenhängen, dass Kundenerlebnisse häufig in Stationen bzw. Touchpoints geplant, umgesetzt und optimiert, aber selten als großes Ganzes erkannt werden.

Ein Beispiel: Kuchen backen

Gute Zutaten sind wichtig, das weiß wohl jeder Bäcker. Äpfel aus dem Garten und eine gute Bio-Butter können einen Kuchen in ganz andere Geschmackshöhen transportieren als die weitgereisten, bespritzten Billigäpfel und die geschmacklose Pflanzenmargarine. Doch wenn sich der Bäcker nicht ans Rezept hält, dann nützen all die guten Zutaten nichts: der Teig wird nicht richtig geschmeidig und der Kuchen ist am Ende trocken und bröselig.

Was hat das mit Touchpoints zu tun?

In diesem Beispiel sind die Zutaten offensichtlich die Touchpoints. Sie sind unglaublich wichtig, denn jede Interaktion kann auf der Kundenreise der Grund sein, in die nächste Kaufphase überzugehen oder abzuspringen. Ohne gute Zutaten schmeckt ein Kuchen genauso wenig wie eine Kundenreise ohne effizient gestaltete Touchpoints erfolgreich sein kann. Doch wenn ein Unternehmen die Touchpoints, aber nicht das Kundenerlebnis (sprich, den Kuchen) als Ganzes beachtet, dann können auch die besten Touchpoints kein zufrieden stellendes Kundenerlebnis generieren.

Doch wie vermeidet man, dass Touchpoints zu isoliert betrachtet werden?

Wichtig ist, dass man beim Customer Journey Mapping, also beim Abbilden aller möglichen Kundenwege über alle Kanäle und Kaufphasen hinweg, die Kundenzentrierung nicht aus den Augen verliert. Zwar können viele Touchpoints auch aus Unternehmenssicht identifiziert werden (immerhin geht es um Interaktionen, an denen Kunde und Unternehmen zumindest passiv beteiligt sind), doch das Kauferlebnis zeichnet sich nicht nur durch klar bezeichnete Interaktionen aus. Wartezeiten, Atmosphäre, intuitive Handlungshinweise und ein stimmiges Erlebnis von Anfang bis Ende können kaum auf einzelne Momente reduziert werden, sondern bestimmten das gesamte Erlebnis, die gesamte Reise.

Zusätzlich spielen bei diesen Punkten nicht immer nur einzelne, eindeutig identifizierte Unternehmensbereiche hinein. Stattdessen müssen sich viele Bereiche verzweigen, um ein nahtloses, ganzheitlich überzeugendes Erlebnis zu ermöglichen.

Die Kundensicht kennt keine Unternehmensbereiche

Stellen wir uns beispielsweise einen typischen Kundenservice für einen Telekommunikationsanbieter vor. Die Mitarbeiter sind hervorragend geschult, sie haben die richtigen Kundendaten schnell zur Hand und können Entscheidungen auch individuell fällen, um sofortige Ergebnisse zu erzielen. Auch die Warteschleife wird durch genügend Ressourcen kurzgehalten.

Doch die Nummer für den Kundenservice ist auf der Webseite so sehr versteckt, dass viele frustrierte Leads und Kunden bereits vor dem Anruf aufgegeben haben oder so genervt sind, dass selbst ein freundlicher und kompetenter Service das Erlebnis nicht mehr perfekt gestalten kann.

Wer ist aber nun für die Auffindbarkeit der Service-Nummer verantwortlich? Das Service-Team? Das Marketing? Der Webseiten-Admin? Bei der unternehmenszentrischen Betrachtung der Kundenreise werden oft klare Bereiche für die Verantwortung identifiziert, “graue” Bereiche können da schnell übersehen werden.

Und genau hier zeigt sich, wie wichtig die Kundensicht ist. Der Kunde unterscheidet auf seiner Reise nämlich weder zwischen Kanälen noch Unternehmensbereichen, wenn er ein Anliegen hat. Für seine Ansprüche gibt es keine klar zugeordneten Verantwortlichkeiten, sondern das Unternehmen als Ganzes. Für den Kunden sind auch nicht die einzelnen Touchpoints relevant, sondern das gesamte Erlebnis. Oder bewerten Sie eine Flugreise positiv, wenn alles perfekt war, aber Sie nach der Landung drei Stunden auf Ihr Gepäck warten mussten?

Über Customer Journey Mapping und was dabei beachtet werden sollte, schreibt unsere Expertin Amelie Höllersberger übrigens hier.

Was macht Customer Journey Management aus? Informieren Sie sich auf unserer Leistungsseite, wie unsere Experten Ihnen dabei helfen können, Ihre Kundenreisen zu gestalten (u.A. mit Mapping-Workshops).

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