Uplift-Modeling

Uplift-Modell – gezielte Kundenansprache einen Schritt weitergedacht

Sie scheuen keine Kosten und Mühen, Ihre Kunden mit möglichst relevanten Inhalten zu versorgen. Die Resonanz auf Ihre Marketingmaßnahmen ist insgesamt positiv und auch der ROI entspricht den Erwartungen. Also alles bestens?
Nein, nicht unbedingt, denn vermutlich verschenken Sie wertvolles Potenzial in der Kundenansprache. Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, dass manche Kunden durch eine Marketingmaßnahme auch abgeschreckt werden können? Oder dass Kunden und Interessenten unterschiedlich stark incentiviert werden müssen, um die gewünschte Handlung auszuführen?

Genau hier setzt das Uplift-Modell an, eine Methode zur Modellierung von Verhaltensweisen, die die zusätzlichen Auswirkungen (daher im Englischen auch als incremental model oder net model bekannt) einer Behandlung (wie z. B. einer Marketingmaßnahme) auf ein individuelles Verhalten vorhersagt. Vereinfacht gesagt: Welchen Einfluss hat eine Marketingmaßnahme auf einen Kunden im Vergleich zur Nicht-Kommunikation? Als besonders nützlich hat sich das Uplift-Modell bei Kundenrückgewinnungsmaßnahmen, Mailings, Cross- und Up-Selling sowie Rabattaktionen erwiesen.

Prädiktive Verfahren vs. Uplift-Modell

Traditionelle prädiktive Verfahren sind zwar in der Lage, die Response eines Kunden auf eine Aktion vorherzusagen, klären jedoch nicht die Frage, wie sich der Kunde ohne die Ansprache verhalten hätte. Möglicherweise hätte Ihr Kunde das beworbene Produkt sowieso gekauft und Ihre Marketingausgaben waren (zumindest für diesen speziellen Kunden) verschwendete Liebesmüh. Das Uplift-Modell verrät Ihnen also, welche Kunden Sie ansprechen sollten und bei wem Sie es besser bleiben lassen, weil sich Ihr Kunde sonst genervt abwendet. Schließlich wollen Sie keine schlafenden Hunde wecken.

Sinkende Kampagnenkosten bei steigendem ROI

Der Hauptvorteil, der sich daraus ergibt, ist, dass Sie nur empfängliche Kunden kontaktieren und dadurch Kontaktkosten sparen. Dies senkt einerseits Ihre Kampagnenkosten und lässt den ROI nach oben schnellen – sehr zur Freude des Finanzressorts. Auch im Bereich Couponing entfaltet das Uplift-Modell gewaltiges Potenzial. So kann beispielsweise vorhergesagt werden, wie hoch der Rabatt für einen einzelnen Kunden sein muss, damit er zu Ihrem Produkt greift. Anstatt jedem Kunden eine Ermäßigung von, sagen wir, 30% einzuräumen (für den einen viel zu wenig, für den anderen mehr als nötig), können Sie so die Höhe der Rabatte individuell an Ihre Kunden anpassen und nicht mehr Preisnachlass als nötig bieten. Natürlich drückt auch dies merklich Ihre Kampagnenkosten.

Nicht jeder ist zugänglich

Mit Hilfe von sog. predictive scores erstellt das Uplift-Modell vier Kundensegmente:

  1. Kunden, die die gewünschte Reaktion nur zeigen, wenn sie angesprochen werden (die Zugänglichen),
  2. Kunden, die immer kaufen, unabhängig von Ihren Marketingaktionen (die Sicheren)
  3. Kunden, die nie kaufen, ganz egal, ob sie angesprochen werden oder nicht (die Resistenten)
  4. Kunden, die einen geplanten Kauf unterlassen, wenn sie kontaktiert werden (die Stillen)

Bislang haben Sie möglicherweise all diese Kundengruppen gleichermaßen adressiert. Sie werden jedoch gemerkt haben, dass eine Kundenansprache eigentlich nur bei den Empfänglichen Sinn ergibt. Die Resistenten und die Sicheren können Sie kontaktieren oder nicht, eine Auswirkung hat Ihre Ansprache jedenfalls nicht. Anders sieht es bei den Stillen aus. Hier gilt die Devise „in Ruhe lassen“, da Sie diese Kunden sonst möglicherweise verlieren.

Durch das Uplift-Modell profitieren Sie gleich mehrfach:

  • Sie kontaktieren nur die Zugänglichen und sparen dadurch Kontaktkosten, was zu einem höheren ROI führt.
  • Nebenbei erhöht sich die Conversion Rate Ihrer Kampagne.
  • Durch die gezielte Ansprache der Zugänglichen erhöht sich der Anteil Ihrer Kunden, die Markentreue entwickeln.
  • Bei Couponing-Aktionen sparen Sie zusätzliche Kampagnenkosten, da Sie nur so viel Rabatt anbieten, wie einzelne Kunde benötigt, um einen Kauf zu tätigen.

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