Was bringen Kundensegmentierung und Buyer Personas?

Beim Marketing geht es immer um die Kommunikation mit dem Kunden. Doch wie stellt man sicher, dass man auch richtig verstanden wird und die richtigen Personen anspricht? Die klassische Zielgruppenanalyse hat dabei Konkurrenz bekommen.  

Buyer Persona: Kein Lead Management ohne sie

Das Marketing hat vor allem das Ziel, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, zu pflegen und zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb zu geben. Doch ohne klare Idee, wie die idealen Leads aussehen, kann das beste Marketing nicht mehr, als Content und Kampagnen zu produzieren und zu schauen, ob sie ergiebig sind.

Buyer Personas sollen hingegen helfen, klare Personen zu definieren, die man individuell ansprechen kann. Im Gegensatz zur klassischen Zielgruppe geht es dabei nicht nur um oberflächliche Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Industrie, sondern konkrete Eigenschaften (vorsichtig, risikofreudig), Hierarchiestufen (Entscheider, Rechercheur, Experte), private Hintergründe (Mutter, Workaholic, Digital Native) und spezifische Wünsche und Probleme (Budget, Qualität, Support).

Mit einer oder mehreren Personas können sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich die potenziellen Kunden angesprochen werden, die vom Produkt bzw. Service des Unternehmens profitieren können. Sprich, es wird keine generische Gruppe angesprochen, sondern genau die Individuen dieser Gruppe, die mit höherer Wahrscheinlichkeit das Angebot des Unternehmens nutzen wollen, da sie ähnliche Interessen, Wünsche und Herausforderungen haben, die das Unternehmen bietet, erfüllt und meistert.

Während Buyer Personas eng in Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb erarbeitet werden müssen (es geht dabei nicht um Spekulation, sondern um echte Kundenprofile, die vermehrt im Vertriebsalltag vorkommen), dienen sie am Ende vor allem der Erstellung von Content und Kampagnen, die eben nicht mehr generisch ausgerichtet werden, sondern spezifische Personas ansprechen.

Erfahren Sie, wie Sie Personas entwickeln, welche Best Practices es dabei zu beachten gilt und welche Unterschiede es bei B2B- und B2C-Kunden gibt in unserem Blogbeitrag zu den Buyer Persona-Grundlagen.

Kundensegmentierung: Wer wird wie aktiv?

Auch die Kundensegmentierung soll Lead Management und Marketing-Aktivitäten gezielter gestalten. Dabei werden Bestandskunden aufgrund ihrer Interaktionen mit dem Unternehmen in verschiedene Gruppierungen aufgeteilt, die entsprechend verschiedene Angebote erhalten. Das Verhalten wird auch als „implizite Merkmale“ bezeichnet und steht den Personenmerkmalen (explizite Merkmale) gegenüber.

Sind Kunden sehr aktiv auf den Sozialen Netzwerken, öffnen und lesen sie viele Mails, kaufen sie unterschiedliche Produkte, haben sie ein Lieblingsprodukt, haben sie alle Mails abgestellt, reagieren sie eher nicht auf Angebote oder kaufen sie besonders dann, wenn man ihnen Angebote macht?

Je mehr man über das Verhalten seiner Kunden weiß, desto genauer kann man Angebote, News und Content auf sie zuschneiden und so den Umsatz steigern. So können Kunden, die nur ein bestimmtes Produkt kaufen, vor anderen Produkthinweisen „verschont“ werden und werden daraufhin mit höherer Wahrscheinlichkeit Mails öffnen, da sie wissen, dass sich darin relevante Angebote zu ihrem Lieblingsprodukt befinden.

Auch die Kundenqualität kann durch eine derartige Segmentierung näher bestimmt werden. Es gibt sie, die Kunden, die viel Arbeit machen und wenig Umsatz einbringen. Unternehmen können so aufwandsintensive Kunden herausfiltern und Maßnahmen herunterschrauben, um Aufwand & Umsatz im Gleichgewicht zu halten.

Erfahren Sie in unserer Webinar-Aufzeichnung, die Kundensegmente in der Praxis mittels Customer Analytics angewendet werden können.

Braucht man dann eigentlich noch die Zielgruppe?

Sie mag ein wenig ins Hinterstübchen geraten, wenn man sich über die wunderbaren Möglichkeiten der Marketing Automation sowie CRM-Systeme Gedanken macht, doch am Anfang jeder Buyer Persona steht immer die Zielgruppe, da man immerhin wissen muss, aus welchem „Pool“ an Menschen man seine Wunschkunden ziehen möchte. Welche Industrien, welche Demographien, welche Entscheidungsstufen gehören zur Hauptkundschaft?

Man darf zusätzlich nicht vergessen, dass sowohl die Buyer Persona als auch die Kundensegmentierung erst mit einem nicht unerheblichen Stamm aus Kundendaten und Bestandskunden herausgefiltert und definiert werden können. Die Zielgruppe lässt sich hingegen auch im ersten Schritt eines frischgebackenen Unternehmens bestimmen und ansprechen – sie ist quasi das Fundament, auf dem man seine noch so detaillierten, filigranen architektonischen Wunder aufbauen kann.

Wie können Sie Ihre Kunden ansprechen, um den richtigen Content zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal und vor allem an die richtige Person auszuspielen? Informieren Sie sich auf unserer Leistungsseite, wie unsere Experten Sie dabei unterstützen können, Ihre Marketing-Strategien kundenzentriert auszurichten.

Print Friendly, PDF & Email
2 Kommentare
  1. Mu
    Mu sagte:

    können Sie mir die Frage beantworten, warum gerade die Anforderung der Kaufverhaltensrelevanz bei der Auswahl von Segmentierungskriterien als häufig vernachlässigt gilt? Ich habe bereits viele Quellen durchforstet, jedoch keine plausible Antwort auf meine Frage gefunden.

    • Juliane Waack
      Juliane Waack sagte:

      Gilt es wirklich als vernachlässigt? Evtl konnten Sie darüber nicht all zu viel finden, weil das Kaufverhalten tatsächlich gar nicht vernachlässigt wird, wenn es um die Kundensegmentierung geht.

Kommentare sind deaktiviert.