Blitzeinschlag im Monument Valley

“Disruption beginnt damit, sich für Exzellenz und seine Kunden einzusetzen.” (Lewis Howes)

In den letzten fünf Jahren hat sich der Begriff “Disruption” immer häufiger in den Wirtschaftsmedien, auf sozialen Netzwerken und auf Veranstaltungen verbreitet. Disruption wird gesucht, gefürchtet und geplant, doch was genau steckt hinter dem Begriff und was sind wirklich disruptive Innovationen?

Definition & Begriffserklärung: Disruption

Im Englischen bedeutet “to disrupt”, etwas zu unterbrechen oder zu stören. Grundsätzlich ist es eher ein negativer Begriff, den man verwendet, wenn man durch jemanden oder etwas gestört wird. Die Disruption insbesondere im Bereich Technologien (oder Geschäftsmodelle) hat derweil eine ambivalente Bedeutung. Einerseits wird sie als negativ wahrgenommen, da sie bestehende Produkte, Serviceleistungen und Geschäftsmodelle vom Markt verdrängen kann. Andererseits ist sie grundsätzlich als positiv zu sehen, da sie immer auch eine Fortbewegung in genau diesen Bereichen forciert.

Wie schon Clayton M. Christensen, der Erfinder des Begriffs “disruptive Technologie”, in seinem Buch “The Innovator’s Dilemma: When New Technologies cause great firms to fail” schreibt:

“Disruptive Technologien ermöglichen die Entwicklung neuer Märkte.”

Doch was genau macht eine echte Disruption aus? Und wie unterscheidet sie sich vom ganz natürlichen Wandel innerhalb eines Marktes?

Eine disruptive Innovation:

  • findet immer über einen Zeitraum statt und bezeichnet auch die eigene Entwicklung/Evolution. Es ist also nie nur das Produkt allein, sondern immer auch die Umstände, der Markt, das Geschäftsmodell und die Nutzeradaption.
  • beeinflusst kurz- und langfristig Geschäftsmodelle und Branchen.
  • muss nicht zwangsläufig eine neue Technologie sein, sie kann auch eine neue, ungewöhnliche Kombination bzw. Verwendung bestehender Technologien sein, um ein Problem zu lösen bzw. einen Prozess zu optimieren.
  • ist nur dann wirklich disruptiv, wenn sie nicht über einen sehr langen Zeitraum hinweg Geschäftsmodelle verändert hat, sondern wirklich “störend” in bestehende Modelle eingreift.

Beispiele

Das Automobil kann nicht als Disruption anderer damaliger Verkehrsmittel (Kutsche, Zug) gesehen werden, da es zu Beginn so teuer war, dass es nur wenigen Menschen als Reisealternative zur Verfügung stand. Nur nach und nach ersetzte es beispielsweise die Kutsche.

Wikipedia kann derweil als disruptive Innovation definiert werden, da die offene Plattform binnen weniger Jahre klassische physische als auch digitale Enzyklopädien fast vollständig vom Markt verdrängt hat. Wikipedias Wettbewerbsvorteil lag darin, dass es mehr Einträge zu unterschiedlicheren Themen, schnellere Updates und alles ohne Kosten sofort bereitstellen konnte.

Disruptiv ist also immer auch etwas, das einen enormen Vorteil in der Anwendung für den Nutzer mit sich bringt und daher sehr schnell adaptiert wird. Gerade deshalb sind die disruptiven Innovationen gar nicht so häufig völlig neue Produkte, sondern eher Weiterentwicklungen bestehender Technologien oder der smarte Einsatz bekannter Produkte in anderen Bereichen und für andere Nutzergruppen.

So war die digitale Fotografie zu Beginn qualitativ sehr viel schlechter als die traditionelle Fotografie, ermöglichte jedoch mehr Fotos als der normale Fotofilm und musste nicht erst entwickelt werden und war dadurch auch im Ergebnis günstiger.

Kritik am Disruptions-Begriff

Es gibt einige berechtigte Kritik am Begriff der disruptiven Innovation. Einerseits stellt sich die Frage, ab wann eine Innovation wirklich disruptiv ist und andererseits werden mittlerweile bereits Entwicklungen als disruptiv bezeichnet, die noch keine wahrnehmbare Störung am Markt verursacht haben. Besonders dieser vorhersagende Aspekt der Disruption lässt sich nur schwer beweisen, da die meisten belegbaren disruptiven Innovationen erst im Nachhinein als solche erkannt werden konnten.

In ihrem äußerst lesenswerten Artikel “The Disruption Machine” kritisiert Jill Lepore insbesondere Christensens Beispiele, da diese, wie Lepore belegt, kaum aussagekräftig über den Vorgang der Disruption und die Nachteile für Unternehmen, die sich nicht sofort wandeln, sind.

Kleine disruptive Unternehmen, die angeblich großen Unternehmen in den 80er Jahren gefährlich wurden, gingen bereits nach einer kurzen Erfolgsphase Bankrott, während die angeblich zu langsamen, traditionellen Unternehmen starke Wachstumszahlen verzeichnen konnten. Wenn selbst anhand Christensens ausgewählter Beispiele der Erfolg (oder Misserfolg) disruptiver Technologien nicht nachweisbar ist, stellt sich grundsätzlich die Frage, ob Disruption allein – selbst wenn sie positiv vom Markt aufgenommen wird – zum langfristigen Geschäftserfolg beitragen kann.

Lepore kritisiert zusätzlich, dass der Begriff oft verwendet wird, um Angst zu machen und Panik zu verbreiten. Das Vokabular rund um disruptive Trends sei zu extrem, die Angst vor disruptiven Start-ups zu hoch und letzten Endes nicht begründet. Für Lepore stellt sich daher die Frage, ob das gesamte Konzept nicht lediglich dem historischen Blick auf Entwicklungen der Vergangenheit dient. So führt sie auch Beispiele auf, die zeigen, dass die Investition in völlig neue Geschäftsmodelle auch ein starkes Unternehmen ruinieren kann.

“Disruptive Innovation ist eine Theorie, warum Unternehmen Misserfolge haben, mehr nicht. Sie erklärt weder den Wandel noch ist sie ein Naturgesetz. (…) Sie kann nur sehr schlecht die Zukunft vorhersagen.”

Fazit: Innovation im Wandel

Für Unternehmen dürfte der Umgang mit disruptiven Innovationen irgendwo zwischen Christensen und Lepore liegen. Einerseits sollten stabile Geschäftsmodelle nicht durch einzelne technologische Entwicklungen ins Wanken geraten müssen. Andererseits lassen sich Veränderungen am Markt auch nicht ewig ignorieren, denn auch das Kunden- und Nutzerverhalten verändert sich im Rahmen dieser Innovationen. Aktuelle Beispiele zeigen, dass disruptive Modelle wie das Streamen von Inhalten vielleicht nicht zum Bankrott ganzer Industrien geführt, aber sehr wohl die Musik- und Film/Fernsehbranche transformiert haben. Disruption zeigt sich häufig auch in einem veränderten Kundenverhalten, was wiederum Auswirkungen auf Geschäftsmodelle hat, die davon betroffen sind.

Schwierig bleibt weiterhin für Unternehmen, zu identifizieren, wie sich Letzteres umsetzen lässt. Ich verweise in diesen Fällen auf das Zitat zu Beginn des Beitrags: vertrauen Sie Ihren eigenen Kunden und Nutzern. Denn die disruptiven Geschäftsmodelle der letzten Jahre basieren in vielen, wenn nicht sogar allen Fällen auf Lücken im Kundenerlebnis, die durch eine Innovation gedeckt wurden. Sei es das bequeme Streamen von Serien und Filmen zu jeder Tages- und Nachtzeit oder das Zahlen mit einem Klick via PayPal, ganz ohne aufwändige Überweisungsaufträge.

Für den Einzelnen dürfte derweil das Wort “Disruption” mit Vorsicht zu genießen sein. Das zeigt sich auch durch Christensens Begriffsdefinition. Nicht das Produkt bzw. die Technologie alleine ist disruptiv, sondern erst die Auswirkung auf den Markt, die es hat. Das heißt also, dass selbst ein perfektes Produkt mit der falschen Ausrichtung und dem falschen Geschäftsmodell wirkungslos bleibt. Ein anderes, vielleicht sogar minderwertigeres Produkt kann jedoch durch eine klare Nutzerschaft und ein überzeugendes Geschäftsmodell zur großen Disruption heranwachsen.

Erfahren Sie im kompakten Factsheet, wie Corporate Performance Management die Ausrichtung aller Unternehmensbereiche auf Ihre gemeinsamen Unternehmensziele erleichtert und Planung, Analyse und Steuerung kombiniert, selbst, wenn es einmal “stürmisch” zugeht.

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