Your culture is your brand

Die Kultur ist Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens und stärkt dieses besonders in Zeiten des Wandels und der Krise. Doch was genau versteht man darunter und wie kann die Unternehmenskultur erfolgreich etabliert und unterstützt werden?

Was versteht man unter Unternehmenskultur?

Die Unternehmenskultur beschreibt die Entstehung und Entwicklung von Werten, Verhaltensweisen und Einstellungen innerhalb eines Unternehmens.

Sie zeigt sich beispielsweise darin, wie Mitarbeitende miteinander, aber auch mit anderen Stakeholdern interagieren, welche Werte sie vertreten und nach welchen Kriterien sie Entscheidungen treffen und handeln.

Für gewöhnlich ist die Unternehmenskultur eng mit dem Management-Stil verwoben, da die Führungskräfte mit ihren Entscheidungen, ihrer Kommunikation und ihren Werten den „Kurs“ vorgeben. Im Beitrag „The Leader’s Guide to Corporate Culture“ (Groysberg, Lee, Price, Cheng, 2018) weisen die Autoren jedoch darauf hin, dass viele Manager dies nicht bewusst tun. Obwohl Kultur sehr wohl ein Management-Thema ist, wird es oft an das HR-Team „ausgelagert“, während der Fokus in der Geschäftsführung auf der Strategie liegt.

Auf den ersten Blick liegt dieser Impuls nahe. „Kultur“ lässt sich sehr viel schwerer greifen als eine Geschäftsstrategie und es mutet schwieriger an, sie zu beeinflussen. Immerhin liegt es auch an den Individuen, wie sich Mitarbeitende zueinander verhalten, wie sie miteinander kommunizieren und wie sie entscheiden. Doch um eine „gesunde“ Kultur zu etablieren, braucht es ein Gerüst.

Die vier Grundlagen einer funktionierenden Unternehmenskultur

Groysberg, Lee, Price und Cheng haben vier Kernpunkte herausgearbeitet, die eine gesunde Unternehmenskultur ausmachen und entsprechend immer wieder in der Fachliteratur zum Thema genannt werden:

Gemeinsam: Unternehmenskultur muss von allen gelebt und erlebt werden, es reicht nicht, wenn sie nur von einzelnen Personen verstanden und umgesetzt wird.

Durchdringend: Kultur kann nicht nur auf einzelne Bereichen eines Unternehmens einwirken, sondern durchdringt alle Aspekte, sei es in der Arbeitsethik, im Umgang mit KollegInnen und Kunden oder im Selbstverständnis jedes einzelnen Mitarbeitenden.

Anhaltend: Eine Unternehmenskultur hat Bestand und ist teilweise auch resistent gegenüber Änderungen, was nicht nur positiv ist. Da sich Kultur über lange Zeit hinweg entwickelt und verfestigt, sind Änderungen oft schwieriger als in anderen Bereichen des Unternehmens.

Implizit: Für Mitarbeitende, die nicht erst frisch angefangen haben, ist die Unternehmenskultur Teil ihres Alltags und wird daher wie selbstverständlich gelebt, weil sie anhaltend und durchdringend sowie gemeinsam ist.

Zusätzlich gibt es zwei Dimensionen, die unbedingt betrachtet werden müssen, um zu identifizieren, wie das Selbstverständnis des Unternehmens in Bezug auf innere und äußere Einflüsse aussieht:

Unabhängig vs. Abhängig

Wie vernetzt sind (Entscheidungs-) Prozesse? Sind alle miteinander koordiniert oder ist jeder Bereich quasi nur für sich verantwortlich und entscheidet daher selbstständig? Gibt es intern einen hohen Grad an Wettbewerb untereinander bzw. können Individuen auch allein viel bewegen oder ziehen alle „an einem Strang“?

Wichtig ist bei dieser Unterscheidung, dass beide Richtungen positive Aspekte mit sich bringen. Es geht nicht darum, die Tendenz zu wählen, die dem Unternehmen schmeichelt, sondern diejenige, die auf das Unternehmen zutrifft.

Konsistent vs. Flexibel

Stabilität und Flexibiltät sind zwar nicht komplett unvereinbar im Geschäftsalltag, doch wie ein Unternehmen insgesamt auf den Wandel reagiert, hängt dennoch davon ab, ob es eher auf Zuverlässigkeit und Routine oder Agilität aufgebaut ist. Feste Regeln, Kontrollmechanismen und eine starke Hierarchie machen oft Unternehmen aus, die mehr auf Stabilität fokussiert sind. Flexible Unternehmen achten derweil verstärkt auf Diversität, Innovationsgedanken und eine Planung, die Richtungswechsel mitdenkt.


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Die acht Ausrichtungen einer Unternehmenskultur

Zu guter Letzt haben die Autoren des Artikels acht Richtungen bzw. Tendenzen der Unternehmenskultur identifiziert, die unterschiedlich gewichtet in Unternehmen vorherrschen. Es wird kaum ein Unternehmen geben, dass nur eine einzige Richtung geht. Stattdessen ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass mehrere unterschiedlich stark in der Unternehmenskultur gelebt und gefördert werden.

  • Fürsorge (abhängig) – Beziehungen, Vertrauen und Arbeitsplätze/grundlagen, die die Zusammenarbeit stärken
  • Purpose/Zweck (flexibel)Idealismus und altruistische Werte, die sich durch Vielfalt am Arbeitsplatz sowie einen starken Fokus auf den Einfluss des Unternehmens auf die Gesellschaft/Welt zeigen
  • Lehre/Training (flexibel) – Kreativität und Erkunden werden durch Arbeitsplätze gefördert, die Wissen fördern und gemeinsame Ideenfindung stärken
  • Enjoyment/Spaß (unabhängig) – Spaß am Arbeitsplatz wird durch eine spielerische Herangehensweise, Humor und Spontanität gestützt
  • Ergebnisse (unabhängig) – Gewinne und das Erreichen von Zielen werden dadurch gestärkt, dass Mitarbeitende produktiv arbeiten und sich selbst übertreffen wollen
  • Authorität (konstant) – Arbeitsplätze mit einem hohen Sinn für Wettbewerb, persönlichen Vorteilen und eine starke Führung
  • Sicherheit (konstant) – Planungssicherheit und Vorsicht definieren diesen Stil, indem Routinen und Standards zum Alltag gehören und realistische Ziele und Pläne zum langfristigen Erfolg beitragen
  • Ordnung (abhängig) – Klare Regeln und Arbeitsplätze, die Prozesse und Arbeitsweisen vorgeben und wo jeder seinen Platz hat

Unternehmenskultur besteht aus vielen Bestandteilen

In der Kombination der genannten Punkte liegen Stärken, aber auch Schwächen. Gerade Kulturen, die sich scheinbar widersprechen oder aber so sehr harmonisieren, dass sie Einseitigkeit hervorrufen, wo eher Vielfalt gefragt ist, können negativ auf das Unternehmen einwirken.

Beispiel 1: Sicherheit und Ordnung sind zwei Unternehmensstile, die sich sehr gut ergänzen. Gleichzeitig kann ein zu starker Fokus auf diese Bereiche dafür sorgen, dass das Unternehmen sowie die Mitarbeitenden wenig flexibel und kaum innovativ handeln.

Beispiel 2: Ein ergebnisorientiertes Unternehmen, das auch Fürsorge großschreibt steht schnell vor dem Konflikt, was im Ernstfall höher gewichtet wird. Steht am Ende das Ergebnis über dem Wohl der Mitarbeitenden? Oder wird in Kauf genommen, Ziele nicht zu erreichen, um gleichzeitig Mitarbeitende nicht zu überlasten?

Dieses Beispiel bedeutet nicht, dass es nicht möglich ist, Fürsorge und Ergebnis kulturell gleichwertig in der Unternehmenskultur zu verankern. Vielmehr ist es wichtig, dass die Werte aufeinander abgestimmt und auch in Entscheidungsprozessen mitgedacht werden müssen.

Das ist wichtig, da es sonst schnell passieren kann, dass die kommunizierte Unternehmenskultur nichts mit der gelebten Kultur gemein hat. Eine gesunde Kultur sorgt dafür, dass Mitarbeitende sich ans Unternehmen gebunden fühlen, gerne dort arbeiten und mit dessen Werten übereinstimmen. Eine ungesunde Kultur sorgt hingegen dafür, dass Mitarbeitende wenig motiviert sind. Sie arbeiten nur für sich und nicht für das Team oder Unternehmen und denken bei Entscheidungen entsprechend nicht an das Unternehmenswohl als Ganzes.


Kommunikation gehört zur Unternehmenskultur wie die Butter aufs Brot. Ob im privaten Chat, im Team oder bei einem Video-Meeting; ob mit der eigenen Datenablage oder im geteilten Ordner – die richtige Zusammenarbeit besteht aus Transparenz und einfachen Kommunikationswegen. Erfahren Sie mehr mit Microsoft Teams.

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