Falschirmspringer im Kreis

Closed-Loop Reporting ist der Schlüssel zu einer Informationsgrundlage, die sowohl Marketing- als auch Vertriebsaktivitäten unterstützt.

Was ist Closed-Loop Reporting?

Ganz einfach erklärt ist Closed-Loop Reporting die Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsdaten, so dass sowohl Marketer als auch Vertriebler Zugang zu ihnen haben. Dazu gehört auch das Zurückspielen von Kennzahlen und relevanten Informationen. So kann der Vertrieb beispielsweise dem Marketing kommunizieren, welche und wie viele der generierten Leads am Ende wirklich zu Kunden geworden sind. Das Marketing kann daraufhin seine eigenen Aktivitäten und Ressourcen auf erfolgreiche Kampagnen und Kanäle konzentrieren.

Daten-Transparenz für Ihr Unternehmen

Mehr noch, geht es nicht nur um gemeinsame Datensätze, sondern auch gemeinsame Begrifflichkeiten und Erfolgszahlen. Einer der größten Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb besteht oftmals darin, dass das Marketing ein anderes Konzept von einem qualifizierten Lead hat als der Vertrieb. Zählt im Marketing beispielsweise die Zahl der Leads, geht es dem Vertrieb viel eher um die Qualität.

Teilen sich beide Unternehmensbereiche die Daten zu den generierten und qualifizierten Leads, so kann der Vertrieb auch nachvollziehen, aus welchen Kanälen oder durch welche Kampagnen die wertvollsten Leads gekommen sind. Diese Information kann wiederum an das Marketing zurückgespielt werden, um die Marketingstrategie auszurichten.

Was braucht es zum erfolgreichen Closed-Loop Reporting?

  1. Die Systeme müssen verknüpft sein und sich eine Datenbank teilen

Wird das Marketing Automation-System mit dem CRM-System verknüpft, kann nicht nur die Leadgenerierung und -betreuung optimiert werden, sondern auch das Bestandskundenmanagement. Letzteres wird nämlich leider noch zu häufig beim Thema Marketing Automation ignoriert.

Das Marketing Automation-System kann Aufschluss darüber geben, woher Leads kamen, mit welchen Marketing-Materialien sie in Kontakt gekommen sind und wann sie für den Vertrieb qualifiziert wurden. Diese Informationen sind nicht nur wertvoll für das Marketing, sondern können auch dem Vertrieb Aufschluss darüber geben, woran die Leads interessiert sind und welche Kanäle sie bevorzugen.

Zusätzlich können Daten sehr viel strukturierter gespeichert und verarbeitet werden, was sowohl für das Lead- und Kundenmanagement als auch für die Einhaltung von Datenschutz– und Compliance-Regelungen von Vorteil ist. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Änderungen an den Daten in den Systemen synchronisiert werden. Wird beispielsweise ein Kontakt im CRM-System aktualisiert, sollte diese Änderung auch im Marketing Automation-System automatisiert und möglichst in Echtzeit nachgezogen werden.

  1. Alle Datensätze und Kennzahlen brauchen eine Nomenklatur

Nichts kann die Kommunikation zwischen Unternehmensbereichen so sehr stören wie unterschiedliche Definitionen von KPI und anderen Kennzahlen. Closed-Loop Reporting zwingt Marketing und Vertrieb an einen Tisch, um klare Definitionen festzulegen, auf die sich jeder berufen kann. Dadurch wird auch das Bewusstsein für die Ziele des jeweils anderen Teams gestärkt. Ein Beispiel wäre etwa der gezielte Unterschied zwischen qualifizierten Leads für Marketing (MQL) und Vertrieb (SQL, mehr dazu hier).

  1. KPI müssen festgelegt werden

Auch wenn die Kennzahlen für Marketing oder Vertrieb gleich definiert werden, sind die individuellen Ziele selbstverständlich unterschiedlich. Das Marketing hat ein anderes Ziel als der Vertrieb. Aber diese Ziele bauen aufeinander auf, weshalb es notwendig ist, dass die KPI aufeinander abgestimmt und regelmäßig gemeinsam überprüft werden. Wichtig ist dabei, dass die KPI nicht durch den Vertrieb oder das Marketing dominiert werden. Beide Bereiche müssen gleichwertig in den Zielkennzahlen widergespiegelt werden.

Übrigens gehört zu den wichtigsten Kennzahlen des Closed-Loop Reporting die „First Touch Attribution“. Damit wird der Kanal, die Kampagne oder der Unternehmensbereich beschrieben, über den der Lead zum ersten Mal mit dem Unternehmen interagiert hat. Wie schon oben im Text erwähnt, kann diese Information Hinweise darauf geben, welche Kanäle und Kampagnen besonders erfolgreich sind.

  1. Das Reporting muss ergebnisorientiert gelesen werden

Ein Reporting ist immer nur so stark, wie die Teams, die damit arbeiten. Das bedeutet, dass das Closed-Loop Reporting natürlich auch in Handlungen münden sollte. Wir alle wissen, dass es schnell passiert, dass regelmäßige Reportings irgendwann nur noch oberflächlich betrachtet werden. Doch ein gutes Reporting gibt so gut wie immer klare Aktionen vor. Sei es das Optimieren schwacher Kanäle, der Fokus auf bestimmte, besonders erfolgreiche Kampagnen oder ein genauerer Blick auf die Hintergründe bestimmter Kennzahlen.

Was sind die Vorteile von Closed-Loop Reporting?

  • Das Kundenverhalten kann besser verstanden werden, indem Sie wissen, wo Ihre Leads durch welche Kampagnen und Strategien generiert wurden und wie Sie weiterhin mit Ihrem Unternehmen interagiert haben.
  • Erfolgreiche (und erfolglose) Kampagnen und Kanäle können sehr viel schneller identifiziert und gestärkt (oder optimiert bzw. eingestellt) werden.
  • Das Marketing  kann sich gezielter auf die Generierung wertvoller Leads konzentrieren (Klasse statt Masse).
  • Kaufzyklen können potenziell reduziert werden, wenn die Verhaltensweise der Leads/Kunden transparenter wird.
  • Weniger Kosten/Lead entstehen, wenn bessere Leads generiert und diese gezielter betreut werden.

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