Tic Tac Toe-Spiel mit Herzen

In einer aktuellen Studie hat Trust Radius B2B-Kunden im Tech-Bereich zu ihren Kaufverhalten und Entscheidungsprozessen befragt. Dabei zeigt sich, dass die Mehrheit drei konkrete Entscheidungsgrundlagen in allen Phasen des Kaufzyklus nutzt.

Die Studie (die hier angefordert werden kann) unterscheidet den Kaufzyklus bis zum Kauf in drei Phasen:

  • Entdeckung
  • Evaluation
  • Auswahl

Grundsätzlich dauert der Prozess mehrheitlich drei bis sechs Monate an und resultiert in einer Shortlist, die in knapp 80% der Fälle zwei bis drei Angebote enthält. In allen drei Stufen bevorzugen B2B-Käufer folgende Vorgehen, um ihre Entscheidung zu fällen:

  1. Recherche (zu Preisen und anfallenden Kosten)

Unternehmen sollten Preise und alle anfallenden Kosten frei zugänglich für ihre Produkte zur Verfügung stellen und zwar idealerweise noch vor der ersten Interaktion mit dem Kunden. Das gilt natürlich nur für Produkte und Angebote, bei denen Preise nicht individuell festgelegt werden. Bei uns als Beratungsunternehmen hat jeder Kunde beispielsweise individuelle Anforderungen und Bedürfnisse.

Der Preis bzw. die Kosten sind gerade deshalb so notwendig, weil die meisten Kunden mit einem festen Budget arbeiten, das nur unter seltenen Umständen nach oben hin korrigiert werden kann. Oft zögern Kunden, weil Anbieter es ihnen schwer machen, Preise mit der Konkurrenz zu vergleichen.

Transparenz sollte hier jedoch an erster Stelle stehen, denn Transparenz erzeugt kundenseitiges Vertrauen und Vertrauen gehört zur Grundlage einer Entscheidung.

  1. Demo oder Teilnahme an kostenloser Testphase

Im gesamten Kaufprozess haben mehr B2B-Kunden eine Demo genutzt oder sich für eine kostenlose Testphase angemeldet als Kontakt zum Vertrieb aufzunehmen. Wer also die Möglichkeit hat, seinen Kunden Testprodukte zusenden zu lassen, Software-Demos zu ermöglichen, etc., sollte dies unbedingt anbieten.

Demos und Testversionen sind ideal, um den Kunden bereits einen ersten Einblick in das Produkt zu geben und aufzuzeigen, wie es im Arbeitsalltag des Kunden integriert werden kann.

Der Studie zufolge ist der Entscheidungsprozess oftmals länger als geplant, weil es gerade bei hochpreisigen Produkten schwer fällt, sich das Angebot im Unternehmensalltag vorzustellen. Eine praktische Testphase kann hier (Entscheidungs-) Wunder wirken.

Demo vs. Testversion

Für viele Kunden besteht ein Unterschied zwischen einer Produkt-Demo und einer Testversion. In der Studie ist die Demo quasi eine Vorführversion (also ein Use Case) des Produktes, die nicht unbedingt vom Kunden gesteuert werden kann. Bei einer Testversion bzw. -phase kann der Kunde derweil das Produkt bzw. Angebot selbst nutzen. In der Praxis werden Demos und Testversionen übrigens oft synonym verwendet.

Kunden bringen den Umfragen zufolge der Testversion sehr viel mehr Vertrauen entgegen als der Demo. Sobald sie den Eindruck haben, die Demo stellt nur ein Best Practice-Szenario vor, das weder auf (kritische) Fragen seitens der Kunden eingeht, noch einen wirklich realistischen Fall behandelt, sinkt der Einfluss auf die finale Entscheidung.

Unternehmen können hier also punkten, indem sie Demos präsentieren, die auch Schwäche in einer realen Situation zeigen.

  1. Gespräch und Interaktion mit dem Vertrieb

Erst an dritter Stelle steht der ehemals klassische erste Schritt in jedem B2B-Kaufzyklus. Der Kontakt zum Vertrieb ist weiterhin zwar für knapp 90% aller Kunden Bestandteil der Entscheidungsfindung, steht jedoch hinter der eigenen Recherche sowie dem Ausprobieren von Demo- und Testversionen.

Ein Grund dafür lässt sich bereits in der Studie finden. Den Ergebnissen zufolge ist einer von drei Hauptentscheidern ein Millennial (Personen, die in den 80ern und 90ern geboren wurden). Millennials bevorzugen grundsätzlich digitale Self Service-Optionen gegenüber persönlichen Gesprächen. Eventuell zeigt sich hier also der Generationswechsel.

Transparenz in allen Bereichen

84% der befragten Anbieter gaben an, dass sie sehr transparent bezüglich der Produktlimitierungen sind. Ihnen zufolge sind sie sehr ehrlich, wenn ein Produkt nicht zu einem Kunden passt. Jedoch haben nur 36% aller befragten Kunden bei ihren Kauferlebnissen eine derartige Ehrlichkeit erlebt.

Hier müssen wir gar nicht davon ausgehen, dass die Anbieter lügen, sondern vielmehr, dass sie „Transparenz“ über die Grenzen ihrer Angebote anders einschätzen als Kunden es tun. Diese Diskrepanz sorgt vor allem für ein mangelndes Vertrauen in alle Informationen, die der Anbieter an den Kunden gibt. Genau deshalb werden eine Testphase und Kundenbewertungen oftmals als vertrauenswürdiger angesehen als Blogbeiträge oder vom Anbieter empfohlene Referenzen.

Fazit: Kunden belohnen Informationsvielfalt und Selbstkritik

Sobald der Kunde davon ausgeht, dass der Anbieter nicht ganz so transparent mit notwendigen Informationen (etwa versteckten Kosten, Funktionalitätsgrenzen, etc.) ist, nur um einen erfolgreichen Kaufabschluss zu generieren, sinkt das Vertrauen.

Mehr noch, wenn ein Anbieter in Demoversionen oder auf Produktseiten mögliche Schwächen nicht kommuniziert, muss der Kunde umso mehr Energie darauf verwenden, diese Schwächen in Gesprächen, Vergleichen und in der Recherche zu identifizieren. Für den Kunden kann das unternehmenskritisch sein, immerhin braucht er das Produkt für einen bestimmten Zweck, der Rahmenbedingungen hat.

Für 71% der befragten Kunden ist es notwendig, über Schwächen im Angebot zu erfahren, um eine durchdachte Entscheidung zu fällen. Umgekehrt gehen nur 41% der Anbieter davon aus, dass es wichtig für Kunden ist, Produktschwächen zu kennen.

Das Worst Case-Szenario ist in diesem Fall nicht einmal der Nicht-Kauf, sondern vielmehr der Kauf und die darauffolgende Enttäuschung, weil das Produkt/Angebot nicht halten konnte, was es initial versprochen hat. Das negative Kundenerlebnis ist hier also schon vorprogrammiert.

Lernen Sie, die Kundenperspektive einzunehmen, indem Sie im Customer Journey Mapping-Verfahren klar definierte Prozesse aus der Kundensicht durchlaufen und so Lücken, Anforderungen und Bedürfnisse identifizieren.

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