Der Lead muss vom Marketing für den kompletten Lifecycle im Auge behalten werden
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In meinem letzten Blog Artikel habe ich eine Aussage von Professor Eichsteller im Rahmen seiner Keynote beim vorletzten Lead Management Summit 2015 weiter ausgeführt. Dabei ging es darum, warum die Definition von fünf Personas in B2B Unternehmen in der Regel nicht ausreicht, um im Marketing eine erfolgreiche Zielgruppenansprache umzusetzen.

Noch viel wichtiger ist für mich aber seine Feststellung, warum Unternehmen „weg von der Kampagne, hin zum Programm“ denken müssen. Damit meinte Eichsteller, dass ein- oder zweistufige Marketing-Kampagnen heute nicht mehr ausreichen, um Interessenten in eine relevante Kaufstufe zu entwickeln.

Marketing Kampagnen für den kompletten Lifecycle

Das deckt sich übrigens auch mit diversen Studien des US-amerikanischen Research Unternehmen SiriusDecisions. Die Experten sind sich einig, dass Marketing Kampagnen heute möglichst einen kompletten Lifecycle eines Leads oder Kunden in einer Kommunikationsstrecke abdecken sollten. Ich nenne den alten Weg gerne „Kick & Rush“, weil er mich an die mittlerweile veraltete Art des britischen Fußballs vor 20 Jahren erinnert. Mit einem Schuss den Ball möglichst weit nach vorne treiben, um ihm dann hinterher zu jagen und möglichst schnell zum Torerfolg zu kommen. So wie das Marketing versucht, mit einer kleinen Kampagne möglichst viele Leads „aufzuwecken“, die dann bei der geringsten Reaktion an den Vertrieb weitergegeben werden – ebenfalls in der Hoffnung auf schnellen Erfolg.

Dabei ist es viel erfolgreicher, wenn das Marketing sich während der Planung einer Kampagne bereits den kompletten Kommunikationszyklus überlegt, den ein potentieller Kunde vom Erstkontakt bis hin Abschluss, oder zumindest bis zur Abgabe an den Vertrieb durchlaufen sollte.

Theorie – so weit so gut, doch es scheint wohl einen Grund zu geben, warum dieser Ansatz noch nicht zur gelebten Praxis geworden ist.

Marketing und Lead Nurturing: das Traumteam

Denke ich an unser Unternehmen ec4u marketing experts, so durchlaufen neue Leads, die die nötigen Mindestkriterien erfüllen, erst einmal eine Reihe an Nurtures, bis sie die notwendige „Reife“, die wir am Scoring erkennen können, erlangt haben und demnach an den Vertrieb übergeben werden können. Die Kunst besteht darin, diese Kommunikationsstrecke so detailliert wie möglich zu planen und dem Lead jede Menge Möglichkeiten zu geben, per „Klick“ oder „Download“ sein Interesse zu befriedigen. Idealerweise gespickt mit einer progressiven Qualifizierung, d.h. mittels kleiner Formulare wird sein Profil sukzessive angereichert.
Nur so ist es möglich, den Kunden auf seiner Reise zum Abschluss zu begleiten und ihm eine optimale online Erfahrung zu gewähren. Alles andere gleicht eher einem Hilferuf aus dem Abgrund nach dem Motto: „Hallo, wir sind auch noch da! Vergessen Sie uns nicht!“

Der Übergang von Kampagne zu Programm erfordert im ersten Schritt einen deutlichen Mehraufwand als bei einer einzelnen ein bis zweistufigen stufigen Kampagne. Letztlich zahlt es sich aber dadurch aus, dass Leads nie in diesen „Dämmerzustand“ geraten und durch gezielte Kampagnen erst wieder aufgeweckt und reaktiviert werden müssen.
Übrigens – man könnte diesen Prozess auch als „besonders cleveres Lead Nurturing“ bezeichnen. Dann ist es gar nicht mehr so kompliziert, sondern ein Bestandteil eines idealen Lead Managements.

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