Eine Win-Loss-Analyse kann als strategisches Instrument in der Vertriebssteuerung eingesetzt werden, schreibt Brigitte Böhler in ihrer Bachelorthesis. In diesem Gastbeitrag erläutert sie, was man darunter versteht und wie die Analyse eingesetzt werden kann.

Was ist eine Win-Loss-Analyse?

Eine Win-Loss-Analyse misst grundsätzlich den Anteil an Erfolgen und Misserfolgen von Maßnahmen, Kampagnen und Strategien und versucht, diese nach Gründen auszuwerten, um Optimierungen vorzunehmen.

Unter einer Win-Loss-Analyse im Vertrieb versteht man die Messung und Auswertung von Sales Opportunities (mehr zu Opportunities lesen Sie hier) und wie viele davon unter welchen Entscheidungsgründen gewonnen oder umgekehrt verloren wurden. Der moderne Vertrieb ist durch zunehmende Komplexität gekennzeichnet, weshalb die Win-Loss-Analyse dem Vertrieb entscheidende Hinweise über seine Stärken und Schwächen liefern kann. Dieses Wissen wird zunehmend zu einem immer wichtigeren Wettbewerbsvorteil.

Ziel der Win-Loss-Analyse

Das Ziel der Win-Loss-Analyse besteht darin, die Faktoren zu identifizieren, die erfolgskritisch sind, um Sales Opportunities zu gewinnen, so dass die Effektivität von Vertriebsprozessen daraufhin gesteigert werden kann. Durch die Analyse lassen sich Muster erkennen, woraus Maßnahmen und Lerneffekte für zukünftige Sales Opportunities abgeleitet werden können.

Die Analyse soll den Vertrieb bzw. das Unternehmen darüber aufklären, warum Sales Opportunities gewonnen werden oder eben nicht. Dabei wird zwischen Neu- und Bestandsgeschäft unterschieden. Bei Neukunden liefert die Analyse Hinweise, wieso sich diese für das eigene Unternehmen entschieden haben (oder eben nicht). Im Bestandsgeschäft hilft die Analyse dabei, die Bedürfnisse des Kunden auch bei langfristiger Geschäftsbeziehung nachzuvollziehen und damit die Kundenbeziehung nachhaltig zu stärken.

Zudem prüft die Analyse Vertriebsaktivitäten aus der Kundenperspektive:

  • Erfolgskritische Faktoren werden identifiziert, um die Effektivität und Effizienz des Vertriebsprozesses zu steigern
  • Der Vertrieb setzt die „Kundenbrille“ auf und entwickelt ein Verständnis für die sachlichen und emotionalen Entscheidungsgründe des Kunden
  • Verbesserungspotenziale, aber auch Stärken des Vertriebs lassen sich identifizieren
  • Die Kommunikation zum Markt kann geprüft und gegebenenfalls angepasst werden

Im Ergebnis kann man bei zukünftigen Vertriebsaktivitäten früher darüber entscheiden, wie die Ressourcen (vor allem im PreSales) am besten einzusetzen sind. Des Weiteren können Sie ggfs. bewährte Erfolgsfaktoren gezielt einsetzen, um dadurch die Gewinnchancen zu erhöhen.

Was ist bei der Win-Loss-Analyse zu beachten?

Neben der reinen Messung von gewonnen und verlorenen Sales Opportunities ist es zusätzlich notwendig, eine ausreichend große Menge an Kunden zu befragen, um die konkreten Gründe der Entscheidung zu erfahren. Die Befragung soll sowohl nach gewonnen als auch nach verlorenen Sales Opportunities erfolgen.

Bei den Entscheidungsgründen sollte zusätzlich zwischen der sachlichen- und der emotionalen Ebene unterschieden werden. Eine klare Grenze lässt sich hier nicht immer ziehen, da häufig mehrere Gründe zu einer Entscheidung führen und die Kunden selbst besonders auf der emotionalen Ebene häufig nicht genau sagen können, warum es nicht „gestimmt“ hat. Emotionale Aspekte sollten dennoch erfragt werden, da diese einen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben, insbesondere, wenn es sich um langfristige Verträge, Zusammenarbeit bzw. hohe Preisbeträge handelt.

Sachebene:

  • Technische Argumente („Das Produkt entspricht nicht meinen Anforderungen.“)
  • Andere Technologien („Mir gefällt ein Konkurrenzprodukt besser.“)
  • Verfügbarkeit („Der Service lässt sich nicht im gewünschten Zeitrahmen erfüllen.“)
  • Preis („Mir ist das Produkt zu teuer.“)

Emotionale Ebene:

  • Bestehende Bindung („Ich habe bereits einen favorisierten Anbieter.“)
  • Angst vor Abhängigkeit („Ich will mich nicht zu lange an ein Unternehmen binden.“)
  • Mangelndes Vertrauen („Ich habe ein ungutes Gefühl bei der Zusammenarbeit.“)
  • Antipathie („Ich finde meine Kontaktperson/das Unternehmen nicht sympathisch.“)

Die Entscheidungsgründe haben wir übrigens auch als formschöne Infografik vorbereitet: 

Laden Sie hier die Infografik herunter


Best Practices für Win-Loss-Analysen

Nutzen Sie Ihr CRM

Fügen Sie ein Feld für Ablehnungs-/Zusagegründe direkt in Ihr CRM-System ein, und dokumentieren Sie so den Entscheidungsgrund transparent. Geben Sie Ihrem Vertrieb meistgenannte Gründe vor, aber lassen Sie auch die Möglichkeit offen, andere Gründe zu ergänzen.

Definieren Sie die häufigsten Ablehnungsgründe

Es lohnt sich die häufigsten Entscheidungsgründe kritisch zu hinterfragen sowie deren Bedeutung einheitlich zu formulieren. Dies schafft ein einheitliches Verständnis im Vertrieb, welches die Basis für Aussagekräftige Reports liefert.

Erfragen Sie die Entscheidungsgründe

Fügen Sie die Frage zu den Gründen einer Zu- bzw. Absage direkt zum regulären Follow-up hinzu. Dadurch wird die Win-Loss-Analyse zum Standard und läuft „nebenher“, was den Aufwand eines Reports erheblich reduziert. Zusätzlich profitiert der Vertrieb davon, dass er direkt von seinen Kunden hört, warum die Zusammenarbeit (nicht) funktioniert hat bzw. von Interessenten erfährt, warum es nicht zu einer Zusammenarbeit kam.

Erfahrungsgemäß erhält man zwar nicht immer eine Rückmeldung, es lohnt sich aber in jedem Fall nach den Entscheidungsgründen zu fragen.


Die Win-Loss-Analyse ist nur eine KPI im Kontext von Vertriebscontrolling. Erfahren Sie in unserem Whitepaper, warum und wie Controlling dabei hilft, alle Vertriebsaktivitäten erfolgreich und kundenzentriert zu steuern.

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Brigitte Böhler_ProfilfotoBrigitte Böhler ist Absolventin eines dualen Bachelorstudiums bei der ec4u. Ihr Fokus liegt im Bereich Bid Management, wo sie auch seit ihrem erfolgreichen Abschluss als Junior Referentin tätig ist.

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