ein Business- und ein Turnschuh nebeneinander

In regelmäßigen Abständen bewegt uns die Frage, ob B2C- und B2B-Kunden sich wirklich voneinander unterscheiden, oder doch ähnlich Kaufentscheidungen fällen. Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte.

logik und herz_iconBauchgefühl vs. Logik

Lange Zeit (und teilweise immer noch) wurden B2B-Kaufprozesse als vorwiegend logische, sehr pragmatische Angelegenheiten definiert. Das erste Google-Ergebnis bei der Frage nach dem Unterschied zwischen B2B und B2C spricht hier von „logischen, prozessgetriebenen“ und „emotionsgetriebenen“ Kaufentscheidungen (Quelle: wordstream.com).

Das ist schon mal ein falscher Ansatz.

Ob ein Kauf eher emotional oder logisch entschieden wird (wobei sich die Frage stellt, ob dies in Reinform überhaupt menschenmöglich ist), hängt viel eher vom Individuum als vom Produkt oder Service ab.

Auch B2B-Kunden sind Menschen, die ihre eigenen Bedürfnisse und Ziele haben. Nur, weil sie ihre Entscheidung für ein Unternehmen fällen, schalten sie nicht automatisch ihre Emotionen aus.

Gleichfalls sind auch B2C-Kunden an Produktdetails und -eigenschaften interessiert und kaufen (bestimmte) Produkte und Services nicht ohne Vergleiche, Abwägungen und die relevanten Informationen.

Entsprechend kann und sollte B2B-Marketing auch die emotionale Seite ansprechen (etwas, was Marketer aktuell auch verstärken wollen). B2C-Marketing sollte derweil nicht ausschließlich gefühlsbasiert agieren, sondern kann auch mit den (richtigen) Infos punkten. Solange die emotionale wie auch faktenbasierte Ansprache relevant für die jeweilige Kundengruppe ist, wird sie ihr Ziel treffen.

schriftdokument_iconKundenreviews vs. Use Cases

Sowohl B2C- als auch B2B-Kunden vertrauen in ihrem Entscheidungsprozess auf die Meinung anderer Kunden. Im B2B-Prozess spielt dabei der individuelle Use Case bzw. die Success Story eine große Rolle. Kunden stellen konkrete Probleme vor, die durch ein Produkt bzw. einen Service gelöst werden konnten und gehen zugleich auf Projektverläufe ein.

Was dem B2B-Kunden der Use Case, ist dem B2C-Kunden die Kundenreview. Die spielt mittlerweile eine derart große Rolle, dass es kaum noch Online-Shops gibt, auf denen es keine Rezensionen gibt. Einer Studie des Spiegel Research Centers zufolge steigert das Vorhandensein von Kundenreviews auf einer Produktseite die Kaufwahrscheinlichkeit um 270 %. Mit wachsender Preishöhe wächst übrigens auch der Einfluss (positiver) Reviews.

Entscheidungsprozesse

B2B-Kaufentscheidungen haben oft klare dahinterstehende Prozesse, der „Impulskauf“, wie es ihn im B2C-Bereich selbst bei teilweise hochpreisigen Produkten gibt, findet im B2B höchstens für niedrigpreisige Produkte statt. Entsprechend gibt es bei B2B-Kunden so gut wie immer einen Kaufzyklus, der mal mehr mal weniger lang dauert.

Durch die Buying Center, also mehrteilige Entscheidungsketten in Unternehmen, verzögert sich dieser Kaufzyklus teilweise immer weiter und kann auch mal sechs Monate (und weit darüber hinaus) andauern. In dieser Zeit müssen Anbieter sicherstellen, dass die potenziellen Kunden weiterhin „im Loop“ bleiben und betreut werden.

Doch auch im B2C-Bereich wachsen die Kaufzyklen, was insbesondere an der Verlagerung vom stationären Handel ins Digitale liegt. So dauert der Kaufzyklus für einen stationären Kauf durchschnittlich eine Woche, während sich Kunden bei einem digitalen Einkauf bis zu 28 Tage Zeit lassen (Quelle: criteo). Besonders digitale Wunschlisten und das Speichern von Produkten im „Einkaufswagen“ können Kunden dabei unterstützen, sorgen jedoch auch dafür, dass Kunden sich etwas mehr „Bedenkzeit“ geben.

große vs kleine Gruppe_iconBuying Center vs. Einzelkauf

Das bereits erwähnte Buying Center ist eines der herausstechendsten Merkmale des B2B-Kaufzyklus und unterscheidet diesen massiv vom B2C-Kauf. Anbieter kommunizieren dabei nicht immer mit allen involvierten Stakeholdern, sondern haben eine Kontaktperson, die Angebote einholt und intern im Team bespricht. Für B2B-Anbieter ist es daher wichtig, dieser Person nicht nur die notwendige Info für ihre individuelle Entscheidung zukommen zu lassen, sondern auch die richtigen Entscheidungshilfen für die anderen Teilnehmer des Buying Centers. Die Beziehung sollte daher unbedingt auf Augenhöhe stattfinden, da die Kontaktperson im Idealfall der „Cheerleader“ des Produktes bei den anderen Entscheidern ist.

Doch auch im B2C-Bereich gibt es nicht ausschließlich einzelne Käufer. Je nach Branche ist es nicht unwahrscheinlich, dass Kaufentscheidungen von kleinen „B2C-Centern“ getätigt werden, besonders bei hochpreisigen Produkten. Wohnungsgemeinschaften und Familien entscheiden oft zusammen, weshalb der Vertrieb, aber auch das Marketing hier teilweise unterschiedliche Bedürfnisse berücksichtigen müssen.

Checkliste_iconLonglist und Shortlists

B2B-Unternehmen starten oft mit einer Longlist und arbeiten sich dann mit einem Anforderungskatalog bis zur Shortlist, um daraufhin im direkten Gespräch mit den Anbietern eine Entscheidung zu fällen (je nach Art des Produktes/Service). Die Erstellung der Longlist wird gerade heutzutage oft online recherchiert, weshalb B2B-Unternehmen dringend an der Bereitstellung ihrer Online-Informationen arbeiten müssen, um sich einen Platz auf der Long- und schlussendlich Shortlist zu garantieren.

B2C-Kunden sind im Durchschnitt derweil nicht ganz so umfänglich. Tatsächlich hat criteo in der bereits zitierten Studie herausgefunden, dass fast jeder dritte Kunde direkt auf Anbieterseiten geht, um sich zu informieren. Die Zeiten von Google und Amazon als oft wichtiger Anlaufpunkt in der Recherche scheinen langsam auszulaufen.

Hier wage ich die Vermutung, dass die smarte Werbung auf Social Media-Kanälen immer häufiger dafür sorgt, dass Kunden direkt Produkte vorgeschlagen bekommen und sich diese vormerken oder direkt anschauen und dadurch häufig die „Google-Phase“ skippen.

Digitales Schloss IconCompliance & Datenschutz

Einen der wohl größten Unterschiede im B2B- und B2C-Markt gibt es in den rechtlichen und unternehmensspezifischen Vorgaben für den Einsatz von Software, aber auch beim Kauf bestimmter Produkte und Services. Während sich der Privatkäufer häufig nur Gedanken darüber machen muss, ob das Produkt das Richtige für ihn ist, müssen Unternehmen in vielen Bereichen Vorgaben einhalten. Darunter fallen Datenschutzrichtlinien, technische Anforderungen (etwa durch verwendete Software oder Maschinerie) und prozessuale Anforderungen (bestimmte Workflows, Umsysteme bei Software, etc.).

Dies ist sicher auch der Grund, warum B2B-Kaufentscheidungen oft als „rein logikbasiert“ beschrieben werden, weil es Elemente im Kaufprozess gibt, die einem klaren Anforderungskatalog folgen und nicht abweichen dürfen. Wichtig für B2B-Anbieter ist derweil, dass dies nicht die einzigen Entscheidungskriterien sind, und emotionale Botschaften zusätzlich das Zünglein an der Waage sein können, gerade wenn mehrere Anbieter die Anforderungen erfüllen.

praesentationVisuell vs. informativ

Ein Unterschied, der sicher häufig an der Produktart der jeweiligen Zielgruppen liegt, ist der Fokus von B2C-Marketing auf Bilder und Visualisierungen, während B2B-Marketing häufiger informativer wirbt. Das liegt sicher weniger daran, dass B2B-Kunden weniger mit dem Auge entscheiden, sondern dass hier wieder das Vorurteil greift, dass B2B-Kunden „logischer“ entscheiden.

Doch gerade in den Branchen, in denen ähnliche Artikel wie im B2C-Markt verkauft werden (Bekleidung, Möbel, Ausstattung), spielt es eine große Rolle, wie diese präsentiert werden. Nur weil der Markt hier noch etwas hinterherhinkt, heißt das nicht, dass Kunden nicht positiv auf beispielsweise Kataloge oder Online-Shops für Berufskleidung reagieren würden, die ein wenig mehr Kreativität und individuelle Ausdrucksmöglichkeit (im Rahmen der Richtlinien) bieten.

Ein charmantes Beispiel: die Vorstellung des neuen Produktkatalogs für Berufskleidung von Tischler Schreiner.

 

Fazit: Die Unterschiede liegen im Detail

Eins vorweg: natürlich gibt es Unterschiede im B2B- und B2C-Markt. Der Vertrieb ist im B2B-Bereich oft sehr viel stärker ausgebaut, während im B2C das Marketing den mitunter größten Einfluss auf die Kundenbeziehungen hat. B2B-Kunden haben oft strengere Vorgaben und längere Anforderungskataloge.

(Zusätzlich sei erwähnt, dass der Kundenservice in beiden Bereichen maßgeblich für langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen (und positives Feedback) ist)

Dennoch kann man in vielen vermeintlichen Unterschieden keine Pauschalaussagen tätigen, da sowohl der B2B- als auch der B2C-Markt vielfältig ist. Je höher der Preis im B2C-Markt, desto ähnlicher wird die Kundenreise dem B2B-Geschäft und der Vertrieb nimmt eine größere Rolle ein. Je größer die Zielgruppe und niedriger der Preis im B2B-Markt, desto eher lohnen sich Marketing-Maßnahmen und Shopping-Erlebnisse wie im B2C-Bereich.

B2C-Kunden kaufen häufiger impulsiv ein, doch auch B2B-Käufer sind Menschen und lassen sich daher von emotionalen Botschaften erreichen. Gleichzeitig wollen B2C-Kunden auch informiert werden und begnügen sich nicht mit vagen Botschaften, um einen Kauf zu tätigen. Die beste Lösung ist, seine eigenen Kunden besser zu durchdringen und zu identifizieren, was genau sie wollen, was sie präferieren und wie sie bei Kaufentscheidungen vorgehen.


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