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In der B2B-Leadgenerierung gehört die BANT-Methodik grundsätzlich dazu, um die Qualität eines Leads einzuschätzen. Doch was steckt dahinter und ist die Methode auch heute noch ausreichend?

BANT-Definition: Budget-Authority-Need-Timeframe

„BANT“ wurde in den 60er Jahren von IBM entwickelt, um den Sales-Prozess zu standardisieren und ist ein Akronym für:

Budget: Wie viel will der Lead für eine Lösung investieren?

Authority: Hat der Lead Entscheidungsgewalt bzw. Einfluss auf die Kaufentscheidung?

Need: Welchen konkreten Bedarf hat der Lead mit der Lösung?

Timeframe: In welchem Zeitrahmen will der Lead die Problemlösung implementieren?

Obwohl die Methode häufig zitiert wird, ist sie mittlerweile gar nicht mehr so oft in Verwendung. Einer Studie des Servicedienstleisters für Marketing und Sales Topo zufolge (PDF) nutzen heutzutage nur noch ca. 10% aller Unternehmen BANT-Kriterien für ihr Lead Management.

BANT Grafik

Wie aktuell ist die BANT-Methode heutzutage?

Als eine von verschiedenen Methoden, um Leads zu qualifizieren, eignet sich BANT auch heute noch. Doch ausschließlich genutzt vermisst die Methode den individuellen, persönlichen Kundenbezug, der sich in den letzten Jahren hin zur Kundenzentrierung und Customer Experience entwickelt hat.

Budget

Viele Experten sehen in der strikten Einhaltung von BANT eine Limitierung der eigentlich möglichen Leads. So wird das Budget heutzutage kaum noch einbezogen und ist alleine von 2015 auf 2016 um 62 % in der Sales-Nutzung gefallen.

Jessica Munday von automation hero_ sieht hier einen ganz klaren Grund: das Budget wird in den meisten Fällen sehr viel später transparent und sollte daher kein „Muss“ sein, um festzulegen, ob ein Lead nun eine Opportunity ist oder nicht.
Zu dem Zeitpunkt, an dem Ihr Vertrieb von einem Lead bereits Kriterien wie das Budget erfährt, sind Sie in den meisten Fällen kurz vor einer Kaufentscheidung und nicht erst in der Differenzierung zwischen einem Lead und einer Opportunity.

Authority

Auch die „Authority“ ist gerade heutzutage im digitalen Zeitalter komplexer geworden. Im Rahmen von Buying Centern kann es vorkommen, dass nicht alle Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, die Autorität über den Kauf haben. Nichtsdestotrotz nehmen sie Einfluss, etwa, indem sie Lösungen recherchieren, Anforderungen sammeln und Auswertungen an die autorisierten Entscheider übermitteln. Leads zu ignorieren, nur weil sie keine Entscheiderrolle haben, kann etliche Opportunities im Keim ersticken.

Wichtiger ist daher, herauszufinden, warum der Lead an einer Lösung, einem Produkt oder einem Service bzw. Ihren Content interessiert ist.

Gerade dadurch lässt sich übrigens auch Ihr Content zur Zielgruppe hin optimieren. Sprechen Sie beispielsweise mehrheitlich Personen an, die nicht zu Ihren Zielgruppen gehören, kann es sein, dass Ihr Content nicht konkret genug an Ihren Kunden ausgerichtet ist (mehr dazu können Sie unter dem Stichwort Buyer Persona erfahren).

Need

Nicht immer sind sich Leads eines konkreten Needs bewusst. Vielleicht wollen sie sich nur erstmal über neue Technologien oder Methoden informieren. Unternehmen haben hier die Möglichkeit, sich als Experten zu positionieren. Damit können sie Leads und Kunden dabei helfen, Bedürfnisse und Lösungen zu identifizieren.

Das gilt nicht nur in der frühen Lead-Phase, sondern greift auch dann, wenn beispielsweise Ihr Vertrieb bereits Kontakt mit dem Lead aufgenommen hat. Kunden wollen einen Vertrieb, der als Thought Leader agiert und nicht nur Produkte und Services verkauft, sondern auch Informationen und Insights bereitstellt. Im BANT-Modell wird diese Art von Bedarf, die eine große Hebelwirkung auf die Kaufentscheidung und Kundenbindung hat, jedoch nicht berücksichtigt.

Timeframe

Ähnlich wie beim Budget ist der Zeitrahmen eine Information, die relativ häufig impliziert, dass der Lead kurz vor der Kaufentscheidung steht. Wird diese Information also als Grundlage genommen, um eine Opportunity zu definieren, so werden viele andere potenzielle Kunden ignoriert, die eben noch keine konkreten Projekt/Kaufinformationen haben.

Zorian Rotenberg von Hubspot bringt das Kernproblem der BANT-Methode im Blogbeitrag auf den Punkt:

„Wenn Sie alle BANT-Kriterien nach einem ersten Kunden-Call definiert haben, dann haben Sie keine Opportunity, sondern quasi einen Deal, da der Lead bzw. Prospect sehr viel weiter ist, als eine einfache Opportunity in der ersten Phase.“

Für den Kaufabschluss sind die Kriterien also wichtig und gut, doch für die Betreuung und Qualifizierung von Leads im Vertrieb sind sie quasi zu vorschnell. Wer nicht individuelle Kundenbedürfnisse berücksichtigt, Gespräche mit Leads ausschließlich als Fragebogen für BANT strukturiert und ignoriert, dass auch eine Opportunity noch entwickelt werden kann, verliert viele hochwertige Möglichkeiten, Kunden zu gewinnen, die nicht bereits mit einer vollständigen Kaufintention auf Ihr Unternehmen zugehen.

Kundenzentriertes Lead Management

Einer der großen Vorteile von Konzepten wie Inbound Marketing, Marketing Automation sowie Closed-Loop-Ansätzen von Marketing und Sales ist, dass Leads selbst bestimmen können, wie lange sie für eine Entscheidung brauchen. Denn nicht immer, wenn ein Lead mit Ihrem Unternehmen interagiert besteht bereits ein konkreter Need.

Doch wie bereits in den vorherigen Punkten erläutert, haben Sie als Unternehmen heutzutage die Möglichkeit, diesen Need selbst zu beeinflussen, indem Sie Leads informieren, aufklären und Optionen zur Verbesserung, Weiterführung und Transformierung Ihrer Prozesse bieten. Gewinnen Sie einen interessierten Lead durch diesen Ansatz, so haben Sie sich bereits als Experte positioniert und befinden sich quasi von Anfang an auf Augenhöhe mit Ihrem potenziellen Kunden, was auch den weiteren Projektverlauf begünstigt.


Erfahren Sie in unserem Whitepaper, wie Sie integriertes Lead Management in Ihrem Unternehmen umsetzen können, um so Marketing und Vertrieb miteinander zu verknüpfen und Leads nahtlos zu pflegen, Konversionen zu steigern und die Kundenbindung zu stärken.

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