Der Weihnachtsmann grüßt via Video Meeting zu Weihnachten

In einer aktuellen Studie der Werbe-Plattform Unruly in Zusammenarbeit. mit Tremor Video wurden über 500 deutsche Kunden zu ihren Weihnachtserwartungen an Anbieter befragt. Jeder zweite Kunde will seine Weihnachtseinkäufe vorwiegend oder komplett online einkaufen.

Die Studie, die Sie u.a. auch für UK-, US- und australische Kunden hier anfordern können, hat sich mit den Anforderungen und Plänen von Kunden zur Weihnachtszeit beschäftigt.

Einkäufe werden frühzeitiger erledigt

Zur Zeit der Befragung hatten noch 84 % aller Kunden den Einkauf vor sich. Jeder zweite Kunde wollte im November alles erledigt haben, nicht zuletzt wegen der Angebote rund um den Einkaufstag „Black Friday“.

Interessant ist dabei auch das Ergebnis einer Kundenumfrage des Marketing-Unternehmens Offerista. Der zufolge kaufen Frauen eher frühzeitig ihre Weihnachtsgeschenke als Männer. So kauft jede fünfte Frau erst im Dezember alle Geschenke und 5 % aller Frauen shoppen in der Woche vor Weihnachten. Im Gegensatz dazu ist fast jeder dritte Mann (29 %) ein „Last-Minute-Shopper“. Ein wenig mehr zum Zeitpunkt von Weihnachtseinkäufen lesen Sie übrigens hier.

Jeder zweite Kunde plant der Unruly-Umfrage zufolge außerdem, seine Geschenke vorwiegend oder ganz online zu kaufen. Das dürfte im Rahmen der steigenden Corona-Zahlen und strengeren Regeln im Umgang mit der Pandemie sicher noch den ein oder anderen weiteren Kunden betroffen haben.

Besonders jüngere Kunden setzen dabei auf den Online-Einkauf, mehr als die Hälfte aller 18-34-Jährigen plant mehrheitlich oder ausschließlich Online-Shopping für Weihnachtsgeschäfte. Unter den Kunden, die 55 oder älter sind, dominiert derweil der Einkauf im Geschäft. Hier sollten Anbieter jedoch unbedingt auf die aktuellen Umstände achten. Einer Bitkom-Studie zufolge fühlen sich 71 % aller befragten Kunden beim Ladenkauf unwohl, weil andere Kunden sich nicht an die Abstands- und Hygieneregeln halten (Quelle: via channelpartner.de).


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Das Budget ist teilweise reduziert

Was das Budget angeht, geben zwar viele Unruly-Befragte an, dieses Jahr mehr auszugeben, allerdings wurde die Frage so formuliert, dass anscheinend keine Antwort-Option für weniger Ausgaben vorhanden war. Dass dies aber auf den ein oder anderen Kunden zutrifft, implizieren die Antworten auf die Frage, warum Kunden planen, weniger auszugeben. So denkt mehr als jeder dritte Kunde, dass ein vorsorgliches Sparen für eventuelle schwere Zeiten in der Zukunft notwendig ist. Ein weiteres Drittel beschenkt außerdem weniger Menschen, was vielleicht auch damit zusammenhängt, dass weniger Feiern stattfinden. 32 % geben außerdem an, dass sie weniger Geld zur Verfügung haben.

Anbieter können hier mit gezielten Sparangeboten oder Optionen zur Ratenzahlung auch die Kunden ansprechen, deren Budget dieses Jahr vielleicht nicht ganz so groß ausfällt. Danach suchen viele Kunden übrigens auch gezielt. Die Offerista-Umfrage spricht hier von 21 % aller Kunden, die darauf warten, bis ein geplantes Geschenk zum Aktionspreis angeboten wird. Knapp ein Drittel lässt sich außerdem durch Aktionen zu Einkäufen inspirieren. Auch interessant ist, dass Österreicher doppelt so häufig beim Weihnachtseinkauf auf Aktionen achten. 30 % warten, bis ein geplantes Geschenk günstiger im Verkauf ist.

Immerhin jeder dritte Kunde lässt sich auf der Suche nach Geschenken durch Online-Werbung inspirieren. Wer weiß, wo seine Kunden im Netz unterwegs sind, kann hier also mit gut platzierten Ads punkten. Doch auch Printkataloge und Flyer werden positiv aufgenommen, wie die Offerista-Umfrage offenbart. Jeder dritte Kunde nutzt „Prospekte“, um sich Geschenkideen zu holen.

Online-Werbung muss auf die Situation der Kunden eingehen

Wenn es um die Botschaft ihrer Werbung angeht, sollten Anbieter auf Emotionen und Empathie setzen. Fast jeder vierte von Unruly befragte Kunde wird traurig beim Gedanken an die Feiertage, 27 % werden nostalgisch. Nicht jeder wird seine Familie sehen können und für viele stellt sich sicher auch die Frage, wie es im nächsten Jahr weitergehen wird.

Anbieter können dabei positiv auf ihre Kunden einwirken, indem sie Wärme, Freude und Zusammenhalt vermitteln, so zwei Drittel aller Kunden. Auch sollte gerade beim Einsatz visueller Werbung die aktuelle Situation berücksichtigt werden. Große Familienfeiern und Reisen könnten eher kontrovers wirken.

 

Tatsächlich sind 55 % aller Befragten der Meinung, dass Marken aktuell anders als in den Vorjahren zu Weihnachten werben sollten. Besonders jüngere Menschen (ca. zwei Drittel aller befragten Kunden im Alter von 18-44 Jahren) wünschen sich hier andere Ansätze. Dabei zeigt sich, dass der Wunsch hin zur Solidarität, zum Mitgefühl und zu aktuellen Lösungen, um trotz der Abstandregeln Nähe zu finden, priorisiert werden. Tatsächlich wünscht sich nur jeder vierte Kunde, dass Weihnachtswerbung gar nicht auf die Pandemie eingeht.

Hier findet sich vielleicht auch der Wunsch der Kunden, in den aktuellen Herausforderungen von Unternehmen gesehen und verstanden zu werden. Ein Anbieter, der zeigt, dass er die Probleme seiner Kunden versteht, ist vielleicht auch eher motiviert, seine Prozesse und Angebote dahingehend anzupassen.

Was wünschen sich Kunden thematisch von aktueller Weihnachtswerbung?

  • Wohltätige Projekte (58 %)
  • Ideen, anderen während der Pandemie zu helfen (57 %)
  • Herausforderungen durch Covid-19 (55 %)
  • Traditionelle Werte (53 %)
  • Nähe trotz Abstandsregeln (52 %)
  • Vorfreude (51 %)
  • Persönliche Herausforderungen (46 %)
  • Das „New Normal“ (43 %)
  • Kein Bezug zu Covid (23 %)

Ein wenig auffallend ist, dass im Grunde nur wenig Werbekampagnen (zumindest, was Videos angeht) auf diese Wünsche eingehen. Edekas und Hofers Marktkunden tragen keine Masken, bei Kaufland und Lidl dreht sich alles ums Essen und der Weihnachtsspot von A1 endet mit einem vollen Konzertsaal. Hier scheint es noch Aufholbedarf zu geben, was die Berücksichtigung der aktuellen Situation angeht.

Wie es auch anders geht, zeigt übrigens der Werbespot von Etsy (und das in nur 30 Sekunden) und wie man es auch mit ein wenig Humor gestalten kann, hat TK Maxx sehr charmant dargestellt.

Die gute Nachricht ist derweil, dass sich Anbieter sehr wohl noch positionieren können, indem sie herzlich, mitfühlend und vielleicht auch humorvoll auf ein Weihnachten während der Covid-Krise eingehen, anstatt ihre Werbung so wie immer zu gestalten. Das muss nicht in Form von Werbefilmen geschehen, sondern kann sich auch in Werbeanzeigen, Marketing-E-Mails und im Social Media-Auftritt widerspiegeln.


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