Keyboardtastatur mit like und dislike-Taste

„Fortwährend hinter angenehmen Erwartungen schleichen die unangenehmen Möglichkeiten“ (Wilhelm Busch)

So gut wie jeder Marketing-Experte weiß mittlerweile, wie grundlegend die Identifizierung und Optimierung von Touchpoints (Kontaktpunkte) für ein positives Kundenerlebnis sind. Dabei fällt es natürlich zunehmend schwer, die zahlreichen Kontaktmöglichkeiten zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden im Überblick zu behalten.

Ich kann Ihnen nur sagen: wenn Sie jeden einzelnen Touchpoint hegen und pflegen wollen, dann verschwenden Sie Ihre Zeit. Konzentrieren Sie sich lieber auf die Kontakte, die maßgeblich entscheiden, ob Ihnen ein Interessent, Lead oder Kunde treu bleibt oder nicht.

„Moments that Matter“: hören Sie auf die Kunden

Wenn Sie nicht wissen, was der Kunde will, dann wird er Ihnen weglaufen. Absprungs- und Churn-Raten werden in den nächsten Jahren immer relevanter, denn während der Kunde sich immer freier im Netz Informationen zu Produkten beschaffen kann, müssen Unternehmen mit mehr als Brand Management und Kampagnen auf sich aufmerksam machen – ein hervorragender Service, positive Kundenerlebnisse und Flexibilität spielen dabei eine große Rolle.

Die „Moments that Matter“ beschreiben Touchpoints, die so wichtig für den Kunden sind, dass er bei einer schlechten Erfahrung den Kaufprozess abbrechen würde. Sie definieren zusätzlich die Momente, die den Kunden auf seiner Kundenreise (Customer Journey) ein Stück weiterbringen (Conversion, Kauf, Neukauf, etc.).

Mehr über die Moments that Matter und welchen Einfluss sie auf das Lead Management haben, können Sie übrigens hier in unserem Whitepaper nachlesen.

Beispiel: „Moment that Matters“

Ein Kunde hat bereits alle Artikel im Einkaufswagen und will zum Checkout. Bevor er jedoch bezahlen kann, muss er sich einloggen oder neu registrieren. Bei der Eingabe seiner Kreditkarte kommt es zu einem Problem. Er will sich an den Support wenden, findet jedoch keine Telefonnummer, sondern nur ein Kontaktformular. Er füllt es aus und wartet. Nachdem sich auch eine Stunde später noch niemand gemeldet hat, sucht sich der Kunde einen anderen Online-Shop.

Der Kunde hat den Kauf abgebrochen, weil der Service Touchpoint nicht seinen Ansprüchen entsprach. Er wurde durch den mangelnden Service davon abgehalten, den nächsten Punkt der Reise (Kauf) zu erreichen. Mehr zu diesem spezifischen Thema und was sonst noch zum Kaufabbruch kurz vor dem Kauf führen kann, lesen Sie übrigens hier auf unserem Blog.

Beispiel: kein „Moment that Matters“

Ein Kunde registriert sich für den Download eines Whitepapers. Eine Woche später merkt er, dass er sich zeitgleich für den Newsletter des entsprechenden Unternehmens angemeldet hat. Obwohl er den Newsletter nicht sehr spannend findet und sich immer ein wenig darüber ärgert, besucht er die Unternehmensseite dennoch regelmäßig und plant auch seinen nächsten Produktkauf dort.

Obwohl der Touchpoint sicher Verbesserungspotenzial hat (etwa ein Kundencenter, der dem Kunden die Einstellungen für Newsletter überlässt), geht der Kunde nicht verloren und er wird nicht davon abgehalten, den nächsten Punkt der Customer Journey zu erreichen.

Was will der Kunde denn?

Um herauszufinden, welche Kontaktpunkte wirklich wichtig für den Kunden sind, haben Sie unterschiedliche Möglichkeiten:

  1. Studien & Umfragen

Informieren Sie sich im Netz über Kundenumfragen und –studien, um zu erfahren, wann potenzielle Kunden mit höchster Wahrscheinlichkeit abspringen. Ein paar Beispiele:

  • Mehr als die Hälfte aller Kunden wechseln den Shop, wenn sie Warenrücksendungen selbst bezahlen müssen (ECC Köln, PDF).
  • 78% aller Kunden verlassen den Kaufprozess aufgrund schlechten Services (American Express Survey).
  • 67% aller Kunden legen wieder auf, wenn ein Support-Call nicht persönlich beantwortet wird (American Express Survey).
  1. Eigene Umfragen

Fragen Sie Ihren eigenen Kundenstamm, was sie besonders an Ihrem Unternehmen schätzen, erhalten Sie nur bedingt die Antwort, welche „Moments that Matter“ aktuell Nachholbedarf haben, denn immerhin werden vorwiegend loyale und dementsprechend zufriedene Kunden an der Umfrage teilnehmen.

Wenn Sie hingegen eine Mini-Umfrage als Pop-up-Fenster aktivieren, die sich genau dann meldet, wenn ein Seitenbesucher die Seite verlassen will (also abspringt), können Sie sehr viel genauer ermitteln, warum es zum Absprung kommt.

  1. Eigene Datenanalysen

Überprüfen Sie, bei welchen Workflows die meisten potenziellen Leads und Kunden abspringen. Landen viele Interessierte auf einer Landing Page und registrieren sich dann nicht? Gibt es ungewöhnlich viele Absprünge beim Checkout?

Es gibt sogenannte Tracking-Analysen, die beispielsweise die Bewegung des Cursors eines Kunden nachverfolgen und auswerten. So erfahren Sie unter anderem, was die letzte Kundenhandlung war, bevor jemand die Seite gewechselt hat. Nutzen Sie Ihre eigenen Daten, um das Kundenverhalten (auch anonym) besser einschätzen zu können.

Eine Touchpoint-Analyse bzw. ein Customer Journey Mapping ist notwendig, um die „Moments that Matter“ zu definieren, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Kapazitäten dort einsetzen, wo sie wirklich Einfluss auf Conversion, Kauf und Retention haben. Dabei sollten Sie einmal festgelegte „Moments“ nicht in Stein meißeln – der Kunde wechselt gerne einmal seine Ansprüche.

Erfahren Sie von unserer Expertin Amelie Höllersberger, wie Sie Ihr eigenes Customer Journey Mapping aufsetzen können oder informieren Sie sich direkt auf unserer Leistungsseite darüber, wie unsere Berater Ihnen bei der Ausrichtung Ihres Customer Journey Managements helfen können.

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